Психология рекламы. Александр Лебедев-Любимов
Читать онлайн книгу.
представителей важно отличаться чем-то от других; «Экспериментирующие» (которые стремятся к насыщенной внутренней жизни и увлекаются, например, экзотическими течениями в философии, религии, искусстве); и «Социально озабоченные» (те, кто обнаруживает заинтересованность в проблемах общества, руководствуется чувством долга и социальной ответственности).
В исследовании была выявлена также небольшая группа граждан (всего 2 % населения), которая получила название «Интегрированные». Как отмечает Е. В. Шорохова, это люди, которые сумели гармонично интегрировать наиболее значимые элементы «внешне направленного» и «внутренне направленного» стилей жизни, но число их весьма незначительно.
Описанное исследование имеет большое значение для психологии рекламы, так как из него следует, что большинство граждан такой страны, как США, обладают многочисленными психологическими характеристиками, делающими их крайне зависимыми от массированных рекламных воздействий.
Американский психолог М. Шериф (M.Sherif) провел эксперимент, который позволил проследить возникновение групповой нормы в лабораторных условиях. Данное исследование является хорошим примером анализа ориентированности человека на мнения других людей и одновременно моделью возникновения устойчивой системы социальных норм в реальной жизни.
В основу этого исследования был положен так называемый автокипетический феномен (иллюзия восприятия). Суть данного феномена состоит в том, что человеку, находящемуся в темной комнате, предъявляется точечный источник света (иногда используется зажженная сигарета). Так как человек воспринимает свет в темноте (без каких-либо ориентиров), то, в силу особенностей органов зрения, ему кажется, что этот источник движется в случайном порядке и в разные стороны. На самом деле источник света неподвижен. Не имея ориентиров, человек также не может определить расстояние до источника.
В эксперименте М. Шерифа источник света располагался на расстоянии 4,6 м от наблюдателя и через некоторое время исчезал. В первой серии эксперимента каждому испытуемому в отдельности стимульный материал предъявляли несколько раз. Их ответы всякий раз значительно различались (от 25 см до 5 см). Во второй и в последующих сериях испытуемые находились в темной комнате вместе и обсуждали проблему в группе. Они обменивались впечатлениями и меняли свои утверждения. Через четыре дня, в течение которых проводился эксперимент, формировалась групповая норма, которая сохранялась у этой группы в течение года.
Это показывает, что испытуемые воздействовали друг на друга и одновременно ориентировались на взаимные оценки.
В эксперименты Р. Джекобса (R Jacobs) и Д. Кэмпбелла (D. Campbell), проведенные по методике М. Шерифа с автокинетическим феноменом, вводили специально подготовленного испытуемого («подсадного»), который сознательно давал заведомо неправдоподобные оценки расстояния до источника света. После обсуждения он «выходил из игры», а на его место