Психология рекламы. Александр Лебедев-Любимов
Читать онлайн книгу.
пишет Л. В. Бороздина, с момента введения обсуждаемого концепта в психологический обиход в литературе накопилось довольно много различных частных определений уровня притязаний. Она проводит анализ представлений некоторых авторов о сущности данного психологического явления. Так, по мнению В. Н. Мясищева (1935), уровень притязаний – это те «качественно-количественные показатели, которым должна удовлетворять, с точки зрения исследуемого лица, его производительность». В трактовке Б. Г. Ананьева (1935), уровень притязаний связан с оценочными потребностями, будучи притязанием на оценку. Согласно В. С. Мерлину (1968), уровень притязаний отражает ту сторону степени оценки, в которой нуждается человек, чтобы испытывать удовлетворение. Автор истолковывает уровень притязаний как форму синтеза мотивов разного уровня обобщенности, например, специфической потребности в одежде, продуктивности деятельности и более общего мотива социального престижа. Для Е. А. Серебряковой (1956) уровень притязаний – это потребность в определенной самооценке, принимаемой и одобряемой человеком. УН. Л. Коломинского (1972) уровень притязаний представляет собой модель самоосуществления, образ-Я, который личность считает для себя приемлемым, и т. д.
Поскольку уровень притязаний рассматривается многими авторами как характеристика личности, связанная с социальной мотивацией, этот механизм может объяснить некоторые особенности социальных оценок и самооценок по отношению к саморекламе отдельного человека.
Ориентация одного субъекта на оценки другого субъекта, точнее – взаимная ориентация субъектов на оценки друг друга, является одним из социальных регуляторов рекламной коммуникации. Отсутствие такой ориентации свидетельствует о психологической незначимости субъектов друг для друга и, следовательно, о том, что рекламная коммуникация как система отношений с определенными системными свойствами между этими субъектами скорее всего не возникнет, то есть взаимопонимания и эффективного взаимовлияния субъектов друг на друга обнаружено не будет.
Если проанализировать рекламную деятельность не отдельной личности, а организации, например производственной или коммерческой структуры, и рассмотреть ее в качестве субъекта рекламной деятельности, то и здесь мы обнаружим явление ориентации на оценку потребителей и общества в целом. Такая ориентация на социальные оценки наиболее отчетливо обнаруживается, например, при анализе мероприятий «паблик рилейшнз».
В психологии понятие социальной оценки рассматривают, как правило, вместе с понятием самооценки, так как именно динамика и взаимовлияние оценок и самооценок представляет собой один из важных психологических процессов, связанных с формированием и развитием личности человека, «образа Я».
«Все понятия и термины, которыми человек себя обозначает, как и критерии его самооценок, – пишет И. С. Кон, – соответствуют определенной культуре. Если общество не имеет в своем языке