Краткое содержание «Всегда ваш клиент. Как добиться лояльности, решая проблемы клиентов за один шаг». Екатерина Королева
Читать онлайн книгу.
угие забытые игрушки постояльцев. Альбом вместе с жирафом переслали маленькому хозяину, который пришел в восторг.
Старшие члены семьи остались под впечатлением от такого нетривиального и по-настоящему человеческого подхода служащих к решению проблемы. В последующие годы семья, приезжая в отпуск, останавливалась только в Ritz-Carlton.
Эта история полностью отражает концепцию Сервиса с большой буквы, которой придерживаются лучшие компании мира, чтобы завоевать лояльность клиентов. Однако авторы книги считают, что здесь кроется серьезная проблема: сотрудники тратят слишком много времени и усилий, чтобы удовлетворить покупателей. Как правило, это негативно сказывается на других областях, ведь заниматься всем сразу невозможно. Если вы оказываете повышенное внимание одному клиенту, другие получают его по минимуму.
Эксперты в области клиентского обслуживания Мэттью Диксон, Ник Томан и Рик Делиси рассказывают, как делать клиентов счастливыми без титанических усилий, буквально за несколько шагов.
А так ли вам нужна лояльность?
Отвечая на этот вопрос, авторы книги говорят: не очень, если вы выпускаете уникальный товар или оказываете эксклюзивную услугу, аналога которой нет на рынке. Но большинство компаний не могут похвастаться подобными преимуществами. Множество фирм производит идентичные продукты, в условиях повышенной конкуренции. Единственная возможность выделиться на рынке – создать неповторимый клиентский сервис, за которым клиенты будут идти именно к вам.
Второй момент: даже если вам удалось создать уникальную ценность, супер-продукт или мощный неповторимый бренд, это еще не значит, что завтра конкуренты не скопируют ваши идеи или не предложат рынку инновационный аналог. В такой ситуации единственным спасением станут приверженцы компании – довольные клиенты.
Что такое лояльность?
Лояльный клиент – это не просто покупатель, которого вы хорошо обслужили. Он может остаться довольным, но больше никогда не вернуться в компанию.
Под настоящей лояльностью авторы книги подразумевают три аспекта:
– Повторная покупка. Клиенты продолжают покупать продукцию вашей компании.
– Доля компании в кошельках клиентов. Клиенты в течение длительного времени покупают преимущественно в вашей компании.
– Рекомендации. Клиенты хорошо отзываются о вашей компании и рассказывают о ней дома, в кругу друзей и коллег.
Подводные камни клиентоориентированности
Авторы книги открыли три парадоксальные истины, о которых многие руководители компаний даже не подозревают.
Открытие 1. Усилия, направленные на восхищение клиентов, не окупаются
Уровень лояльности восхищенных клиентов и тех, чьи ожидания вы просто оправдали, практически ничем не отличается. Покупателям достаточно получить то, что им обещали. Если проблема к тому же решилась легко и быстро, клиент уйдет счастливым. Может быть, он напишет хороший отзыв в интернете, но это совершенно не гарантирует повторных покупок.
Кроме того, руководители сервисных служб переоценивают выгоды, которые приносит лояльность. Обычно это выражается в том, что компания закладывает крупные бюджеты в клиентский сервис и не жалеет временных затрат. Но как подсчитали авторы книги, отдача редко превышает 16%. Другими словами, попытка осчастливить каждого клиента индивидуально (как в истории про Джоши) – это «стрельба из пушки по воробьям».
Открытие 2. Удовлетворенность не гарантирует лояльности
Примерно 20% клиентов, которые вполне довольны вашим сервисом, уже решили про себя, что в следующий раз обратятся в другую компанию. Кто эти неблагодарные и почему они так поступают?
Авторы приводят в пример офисного клерка, который объяснил свою позицию так: «Я обожаю бургеры. Каждый раз я выхожу из офиса на ланч, чтобы съесть великолепный бургер в кафе через дорогу. Ничего вкуснее я пока не пробовал, но когда неподалеку открылась еще одна бургерная, буквально на следующий день я пошел туда».
Это любопытство, «разведка», желание получить то же самое за меньшие деньги или сэкономить время в очереди в менее популярном месте. Вам не нужно копаться в причинах — у каждого клиента они свои. Важен только один факт – эти 20% клиентов на самом деле не были лояльными.
Что с этим делать? Просто учитывайте, что ответ клиента на вопрос «Довольны ли вы нашим обслуживанием?» абсолютно не информативен с точки зрения дальнейшей лояльности.
Открытие 3. Хотите лояльности – снижайте потребительские усилия
Если для решения проблемы клиент вынужден обращаться в компанию не единожды, а два-три раза, – лояльным он уже не будет.
То же самое справедливо, если вместо решения вопроса клиента заставляют вовлекаться в проблему все больше и больше: перебрасывают с одного оператора на другого, гоняют из отдела в отдел, вынуждают