Эмансипация маркетинга. Анна Петухова
Читать онлайн книгу.
и со стороны производителя, и со стороны потребителя. Именно к нему применяется важное правило: НЕ на каждый товар найдется покупатель. Более того, покупатель иногда выбирает единожды и не выбирает повторно.
Но чтобы он знал и запоминал информацию, ему нужно помочь. Оптимальный вариант, который пока используется в маркетинге: создание логотипа и айдентики – суммарно называемые «бренд».
Логотип – это символ, буквенное название или объединение этих двух элементов. Он позволяет быстро, по очертаниям узнать и признать продукт. Айдентика – это визуальное «облако», окружающее его: витрины, ароматика, этикетка, миссия и слоган, визуал и амбассадоры – все компоненты оформления продукта.
В последнее время каждый производитель, каждый продукт стремятся создать собственный бренд. Даже люди формируют личные бренды, соединяя разные элементы, которые могут с ними ассоциироваться.
Например, блогер и музыкант, ставший известным каждому россиянину всего за 4 года, Алишер Моргенштерн в апреле 2023 выступил на маркетинговой конференции amoconf. За 17 минут он рассказал квинтэссенцию построения личного бренда в России.
С его слов успешный личный бренд возможен, если человек вызывает эмоции. Самые сильные эмоции в России – негативные[9]. Поэтому он выбрал эту нишу для быстрого хайпа. Далее определил: нужно нечто, встречающееся часто, и при этом каждый раз напоминающее о себе людям – и решил, что оптимальным «подкреплением» образа станут цифры 666. Еще один совет от блогера – дать людям иллюзию участия в создании контента[10].
Как бы вы ни относились к блогеру и певцу, его кейс шикарно продуман и достойно выполнен. Результат говорит сам за себя, а для нас это главное.
В итоге бренд сейчас – обязательное подтверждение ценности и значимости, будь то продукт, целая компания или человек.
А всегда ли так было? Давайте проанализируем.
В советское время стремились, чтобы все продаваемые товары были идентичны как по качеству (знак качества), так и по внешнему виду. И все же, покупатели спрашивали, кто производитель. Да и производителю хотелось отличаться, создавать что-то особенное и получать награды на отраслевых конкурсах. Постепенно появлялись особые этикетки и упаковка.
Проследим за развитием брендинга с советских времен, через нулевые и в современный дизайн. Обратите внимание как из мягких форм мы перешли к более жестким и большому текстовому наполнению, а потом оно переместилось за заднюю часть продукта; сам же бренд стал ярким и контрастным.
Причина данных переходов в изначальном подстраивании под правила, а потом под необходимость быть узнаваемым и различаемым на полке.
В человеческой природе – отличаться, если не лично, то хотя бы тем, что создаешь. Отсюда пристрастие к соревнованиям: мы хотим продемонстрировать личные умения и достижения, чтобы нас похвалили и выделили.
В странах, где конкурентная рыночная
Моргенштерн ссылается на то, что, по его наблюдению, россияне более охотно обсуждают негативные события, нежели позитивные.
В маркетинге это называется UGC (