Как они появились. 1-е издание

      Настоящая книжка хотя и маленькая, но правдивая. А может потому она и правдивая, что приукрашивать действительность нет места. Автор постарался уместить на 64-х страницах малого формата опыт более чем десяти лет работы в рекламе.

      За это время довелось повидать разных рекламодателей: грамотных и не очень; вдумчивых и скачущих по ювенальному¹ российскому рынку с кавалерийской шашкой.

      Обидно.

      Обидно видеть как предприниматели, по их собственному выражению, «палят деньги».

      Рекламные постулаты написаны в результате общения с неподготовленным рекламодателем. Подавляющее большинство «россиян», даже предприниматели, уверены, что их образование закончилось если не в школе, то во втором учебном заведении (училище, техникуме, институте).

      Наш человек считает за оскорбление идти учиться после окончания института. Поэтому и заглохли, уже на заре «перестройки», различные «школы бизнеса», а также всевозможные «курсы предпринимателей» в том числе и те, которые имели в своем содержании курсы «как делать рекламу».

      Оставим без внимания и то положение, что государство приложило руку к закрытию частных учебных заведений: расходы на образование уже многие годы нельзя списать на затраты.

      Впрочем, почему оставлять без внимания этот факт?

      Он лишь подтверждает то, что в России считается зазорным учиться после 22-25 лет.

      Таково мнение и на государственном уровне: повышать своё образование, начиная с третьего десятка жизни, – баловство.

      Что ж.

      Пусть учится тот, кто болеет за своё дело, кто понимает, что «тачка сама ехать не будет, её надо постоянно толкать».

      Если эта книжка поможет эффективнее обращаться с предпринимательской тачкой – буду рад.

      В.Н.

      Как это ни обидно признавать, но в рекламе всё давно придумано. Лео Бэрнет² (Leo Burnett), Россер Ривс³ (Rosser Reeves), Дэвид О`Гилви<sup>4</sup> (Devid O`Gilvy), Альфред Политц⁵ (Alfred Politz), Джеймс Янг⁶ (James Young) и многие другие мировые корифеи рекламы изрядно поработали на ниве продвижения товаров самого разного назначения. Нам лишь остаётся добросовестно следовать путём, который указали великие.

      Все разговоры о том, что западный опыт не применим в России – чушь.

      Надо правильно его применять.

      Надо чтить каноны.

      Отходить от канонов рекламы дозволено лишь гениям.

      Мы с Вами к таковым не относимся (гении не читают книжки), а, значит, будем действовать по заданным кем-то схемам.

      От рекламы ждут чуда. Очень и очень час-то предполагают, что после публикации одного крохотного объявления клиент повалит валом.

      Не повалит.

      Даже после неоднократных публикаций.

      Впрочем, можно добиться и вала, но при двух условиях:

      1. Вы предлагаете что-то такое, чего нет ни у кого, например, скатерть-самобранку7.

      2. Вы продаёте то же, что есть у других, но по смехотворной цене.

      Тогда к Вам будет очередь.

      В обычном случае стабильного положительного результата можно добиться при постоянном и грамотном воздействии на рынок.

      Рекламу надо начинать делать не тогда, когда дела идут плохо, а тогда, когда дела идут хорошо. Часто, именно во время «благоденствия», реклама, по мнению хозяев предприятия, и не нужна, но обращаться к рекламе стоит. Причин тому несколько.

      1. Во время «хороших времён» легче всего вкладывать, понемногу, деньги в рекламу. Могут настать «плохие времена», когда реклама потребуется срочно, и что будет если рекламный опыт в фирме невелик?

      2. В хорошие времена изучать эффективность рекламы много проще и спокойнее.

      3. Реклама позволяет вести бизнес красиво. Самые известные фирмы мира уделяют рекламе немало сил и средств, так почему бы не последовать примеру лидеров?

      Неподготовленный человек не встанет за токарный станок, а если благоразумие ему изменит, то экспериментатор вполне может остаться без глаза или руки. В то же время считается нормальным без специальной подготовки писать рекламные тексты, выбирать газету или телеканал для размещения рекламы, макетировать визитку, и т.д. и т.п.

      Самодеятельность в рекламе так же вредна, как и в медицине или педагогике.

      Безусловно, всегда приятно увидеть напечатанным объявление, которое ты разработал сам, но учтите: газеты напечатают за Ваши деньги любую чушь – только платите.

      Реклама, разработанная Вами, действует великолепно? Смените