Trademark. Как бренд-менеджеры делают это. Юрий Шкляревский
Читать онлайн книгу.
в СССР? Является ли она полностью идентичной потребности тех, кто покупал воду у водовоза 300 лет назад? К какому уровню по пирамиде Маслоу следует отнести эту потребность?
Основная потребность, создавшая рынок бутилированной воды в постсоветской России, – потребность в безопасности. Она существовала и в советское время, но не была столь актуальной в восприятии советских граждан. Большинство верили, что вода из крана не опасна для здоровья – ее контролируют органы, которым можно доверять. Поэтому и из отнюдь не одноразовых стаканчиков в автоматах газировку пили, лишь сполоснув этот самый стакан на встроенной в тот же автомат мойке. Моя бабушка была врачом-венерологом и рассказывала, что о каждом случае сифилиса обязана была докладывать выше. После чего органами проводилось расследование – и за первым пациентом в кабинет тянулся следующий «по цепочке», за ним – следующий. И так – пока цепочка не обрывалась безнадежно. Вода в бутылках продавалась минеральная (лечебная) и газированная. Потребность в бутилированной воде ограничивалась потребностью «взять с собой в дорогу попить». В 1990‑х гг. в нашей жизни произошло много событий, приведших к фундаментальному изменению окружающей реальности и нашего восприятия. Среди прочего в эпоху развала доверие к государству и его отдельным институтам снизилось, в том числе к качеству воды в кране. Соответственно, возросла потребность в альтернативной питьевой воде, которая бы была безопасной (исключала периодическое появление опасных примесей) и не вредной (не содержала примесей, оказывающих негативное воздействие на здоровье).
Базовые потребности у большинства жителей столицы, покупавших воду 300–400 лет назад и покупающих сегодня, разные. Тогда это была физиологическая потребность утоления жажды и голода (приготовления пищи) – ведь другие источники питьевой воды были ограниченны. Если воду из Москвы-реки пить было нельзя, то где ее было взять? Много ли в столице родников? Сегодня это потребность безопасности. У любого жителя крупного города есть альтернатива – водопровод, вода из которого обладает вполне приличными внешними признаками. Да и вряд ли кто-либо сможет припомнить объективные случаи отравления водой из-под крана. Но недоверие побуждает подстраховаться и доплатить за гарантию безопасности, которую дает бутилированная вода. С точки зрения восприятия питьевая вода от водовозов 300 лет назад и в бутылках сегодня – это разные товарные категории, направленные на удовлетворение разных потребностей по пирамиде Маслоу. Это разные продукты, которые для достижения успеха должны обладать разными свойствами.
Присмотритесь к пробке на любой еще непочатой пластиковой бутылке воды. Это не просто пробка. Это пломба, сохранность которой подтверждает покупателю, что с момента выхода продукта с конвейера производителя никаких контактных манипуляций с содержимым бутылки