Наверняка теперь ваше отношение к менеджерам этой фирмы изменилось. Впору ставить вопрос об их немедленном увольнении. А чего еще заслуживают люди, под началом которых доля фирмы на рынке упала с 20,3 до 13%, а доля клиентов, которые покидают фирму ежегодно, напротив, возросла с 11,8 до 20%?

      Иными словами, при всей значимости и важности показателей, которые можно рассчитать на основе финансовой отчетности, обойтись только ими нельзя. Отсюда родилась идея создания более комплексной системы оценки деятельности компании с помощью так называемой «маркетинговой оценочной матрицы». Эта матрица, как видно на рисунке 2–1, может иметь четыре элемента, что определяется:

      а) временем проведения оценки;

      б) тем, на основании какой информации ведется анализ.

      Если говорить о том, что нужно включать в такую матрицу, то в матрицу внутренней и текущей оценки, очевидно, должны войти оперативно поступающие данные обо всех сбоях в поставках товаров из–за дефектов товаров, нарушения сроков поставок и ошибок в оформлении документов. Но важно не забывать и о чисто финансовых показателях, которые тоже целесообразно включить в матрицу внутренней оценки, а именно – данные об обороте запасов компании и оборачиваемость дебиторской задолженности.

      В матрицу внутренней оценки по конечным результатам целесообразно включить показатели рентабельности продаж основных товаров фирмы, а также данные о размерах прямого выигрыша с единицы этих товаров. Из финансовых индикаторов наиболее уместны будут данные о рентабельности и оборачиваемости активов, характеризующие, насколько маркетинговая политика компании обеспечивает эффективность использования ее капитала.

      Что касается матрицы внешней и текущей оценки, то первым показателем для нее является удовлетворенность клиента, т.е. насколько клиенты, купившие наш товар, довольны им и готовы покупать его вновь. Не менее важный параметр – относительное качество товара, т.е. экспертная оценка того, насколько в данный момент качество наших