Краткое содержание книги: Бизнес-приключения: 12 классических историй из мира Уолл-стрит. Джон Брукс. Smart Reading
Читать онлайн книгу.
так уж изменились за 60 лет. Если вообще изменились. Финансовый журналист Джон Брукс из далекого 1959-го рассказывает нам отличные истории из мира бизнеса – даже если они ничему нас не научат, мы точно получим удовольствие от чтения и поймем причины многих событий, сделавших мир таким, какой он есть сегодня.
История 1. Как победили великую панику
Биржевой кризис мая 1962 года – отличная иллюстрация к тому, как ведут себя люди, когда происходящее вызывает у них беспокойство.
Не вполне понятно, кто стал человеком, «столкнувшим первый камень» и приведшим к биржевому обвалу; хотя в дальнейшем этот кризис расследовался весьма тщательно (максимум, что удалось узнать: это, судя по всему, довольно богатая женщина из сельского района или вообще не гражданка США, чья деятельность не была связана с рынком ценных бумаг). Но 28 мая при исходно умеренной активности биржи, где часть акций падала в цене, а часть поднималась (данные на 10:11 утра), уже в 10:30 падение цен стало таким, что регистрирующая аппаратура перестала успевать за происходящим и начала запаздывать на несколько минут. Это усиливало хаос: к 13:58 задержка составляла уже 43 минуты (еще один рекорд). С каждой минутой желающих продать акции становилось все больше – это касалось и частных клиентов, и крупных компаний.
Лихорадка через полдня перекинулась на европейский рынок. 29 мая начала отказывать практически вся система биржевой аппаратуры – сделки стали не только паническими, но и вынужденно хаотичными.
В выигрыше оказались компании, которые не пожалели денег на новую вычислительную технику: например, инвестиционный банк Merrill Lynch.
Однако уже в середине дня 29 мая пошел перелом: представитель брокерской компании Dreyfus & Co выкупил 10 000 акций компании AT&T по цене 100 долларов за штуку, что привело к росту акций компании AT&T, а за ней – и всего рынка. Настроение инвесторов изменились – изменилась и картина на фондовой бирже. К концу 29 мая уже почти 3/4 потерь предыдущего дня были скомпенсированы; к 31 мая же они были скомпенсированы с избытком.
Такая реакция рынка – когда рынок как бы отвечает ударом на удар – была названа «антиперистальтикой». Полагавшиеся на нее (и не поведшиеся на панику худших часов) – выиграли. Кризис произошел не из-за обесценивания акций так такового (этот процесс плавно продолжался несколько месяцев), но из-за того, что настроения игроков резко изменились – их охватила паника. В результате за несколько дней – 28–31 мая – рекорд побили сразу несколько показателей: падение индекса Доу-Джонса, рост индекса Доу-Джонса, дневной объем торгов.
Джон Брукс:
«Глупо думать, что вкусивший сладость меда биржи в состоянии покинуть ее навсегда».
История 2. Как провалился Edsel
Сегодня почти никто не помнит, что в линейке Ford был автомобиль Edsel. Между тем его история в свое время потрясла американский автопром. Машину даже называли «фордовским Титаником».
В 1950-х США переживали взлет спроса на автомобили. Ford Motor в это время ощущал острую необходимость в расширении линейки собственных брендов: в среднем ценовом диапазоне автомобили Ford изрядно проигрывали Pontiac, Oldsmobile и Buick от General Motors. Поэтому руководство компании решило создать новую торговую марку в нише между Ford и Lincoln.
Edsel – «умная машина для семей со средним достатком». Невзирая на беспрецедентную рекламную кампанию и привлечение рекордного числа крупных дилеров, Edsel провалился: вместо ожидаемых 200 тысяч машин в год Ford продал за два с года чуть больше 100 тысяч.
Производители Edsel слишком положились на результаты опросов потенциальных покупателей и не учли реальную ситуацию на рынке. С начала разработки до выпуска она успела измениться: начинался спад 1958 года. Возможно, если бы Ford смог выпустить машину быстрее, крах был бы не таким вопиющим, – но крупная фирма оказалась ожидаемо инертна.
Дизайн машины разработали, почему-то совсем не выяснив мнения покупателей – лишь исходя из предпочтений нескольких людей в компании. Он, безусловно, был узнаваем – но выглядел негармонично. Выбор названия тоже оказался неудачным: вместо современно звучащих вариантов вроде «Корсара» или «Альтаира» автомобиль назвали именем единственного сына Генри Форда (хотя члены семьи возражали!). Это выглядело архаично и неуместно. Кроме того, в разгар Холодной войны американцы были отчасти деморализованы запуском советского спутника. Вычурная новая машина воспринималась с раздражением: «Вы ерундой занимаетесь, а Советы нас обогнали», – говорили покупатели.
Но самое главное – автомобиль оказался недоработан технически: покупатели жаловались на плохое сцепление с дорогой, кнопки залипали, машина медленно слушалась руля, была очень тряской и дорогой в эксплуатации. Кабина Edsel оказалась нашпигована кнопками, рычагами, датчиками, индикаторами. Это сбивало водителей с толку. Машина была оснащена трехступенчатым автоматом, кнопки-переключатели которого находились на ступице рулевого колеса. По замыслу конструкторов, они «должны были нажиматься даже зубочисткой». Но это сыграло злую шутку: Edsel был очень мощной и быстрой машиной, а кнопку, которая нажимается зубочисткой, легко нажать по ошибке.
Провал