Wie kommunizieren Start-ups?. Lydia Prexl
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Benjamin, euer Team bei Spende skSpendesk wächst schnell – inzwischen seid ihr bereits an vier Standorten. Wann wurde Employer Brandi ngEmployer Branding für euch zu einem wichtigen Thema? Und warum sollten Start-ups sich damit befassen?
Benjamin · Gerade Start-ups mit ihren ehrgeizigen Wachstumsplänen müssen in der Lage sein, sehr schnell sehr viel neues Personal zu finden. Wenn es nicht mehr gelingt, ausreichend qualifizierte Leute einzustellen, stößt das WachstumWachstum zwangsläufig an Grenzen – egal wie gut das Produkt ist. Und der WettbewerbWettbewerb auf dem Arbeitsmarkt ist enorm; inzwischen nicht mehr nur bei der Suche nach Entwickler:innen,Entwickler:in sondern in allen Bereichen.
Eine Zeit lang war es für Start-ups genug, in Stellenausschreibungen mit einem Kicker im Büro und dem berüchtigten Obstkorb zu werben. Doch das reicht längst nicht mehr, um sich von der KonkurrenzKonkurrenz abzuheben und Talente anzulocken – gerade jüngere Generationen stellen sich die Frage nach dem Sinn ihrer Arbeit und erwarten, dass sich die berufliche Tätigkeit mit einem erfüllten Privatleben verbinden lässt, was mehr Flexibilität seitens der Unternehmen erfordert.
Hier kommt Employer BrandingEmployer Branding ins Spiel, also die Frage: Was macht mein Unternehmen als ArbeitgeberArbeitgeber:in attraktiv? Wie hebe ich mich von anderen Firmen ab? Es wird also versucht, mit klassischen Marketingmethoden die Stärken und Vorteile des Unternehmens speziell aus Arbeitnehmer:innensicht zu betonen und damit potentielle Bewerber:innenBewerber:in zu erreichen und letztlich zu überzeugen. Und natürlich spielt die Employer BrandEmployer Brand auch eine Rolle dabei, das bestehende Team an das eigene Unternehmen zu binden, was langfristig ebenso wichtig ist wie die Einstellung neuer Teammitglieder.
Marina, N 26N26 ist noch internationaler aufgestellt. Wie siehst du das?
Marina · Ich sehe das sehr ähnlich. Beim Employer BrandingEmployer Branding geht es darum, das Unternehmen gut als ArbeitgeberArbeitgeber:in zu vermarkten. Eine gute Arbeitgebermarke ermöglicht es Start-ups, Bewerber:innen effizienter anzuwerben und das Interesse von Spitzentalenten zu wecken. Es ist viel einfacher und effektiver, eine attraktive Arbeitgebermarke in einem Start-up-Umfeld aufzubauen, als einen bereits beschädigten Ruf zu reparieren.
Ergänzen würde ich, dass für ein gutes Employer BrandingEmployer Branding neben umfassendem Wissen in den Bereichen MarketingMarketing, PRPR und Personalwesen auch eine gute Kenntnis der jeweiligen Gesellschaft von Nöten ist. Denn wann ein ArbeitgeberArbeitgeber:in „gut“ ist, hängt auch von länderspezifischen Eigenheiten ab. In Deutschland etwa ist die Work-Life-Balance entscheidend für den Ruf des Unternehmens. Ein Kinderbetreuungsprogramm, Sportkurse – all das wird hier gern gesehen. In Russland dagegen wissen Mitarbeiter:innen Ausgleichsleistungen wie ein Jobticket, ein Budget für persönliche Entwicklung oder Vergünstigungen mehr zu schätzen. Und in den Vereinigten Arabischen Emiraten ist nichts wichtiger als Vertrauen und nachhaltige Beziehungen.
Employer Brandi ngEmployer Branding gehört klassischerweise zu HRHR . Gleichzeitig gibt es Schnittstellen zu Marketi ngMarketing und externer Kommunikati onKommunikation . Wo sollte Employer Brandi ngBranding deiner Meinung nach aufgehängt sein? Weshalb?
Benjamin · Ich sehe Employer BrandingEmployer Branding wirklich als gemeinsames Projekt von People-/Talent-Teams und MarketingMarketing/KommunikationKommunikation. Erstere sind in täglichem Austausch mit Bewerbern:innen und Mitarbeitenden und können auf Basis des Feedbacks, das sie erhalten, am besten einschätzen, welche Erwartungen es gibt und wo die Stärken und Schwächen des Unternehmens in diesem Bereich liegen. Und es ist natürlich auch Aufgabe des People-Teams, Initiativen zu starten, um Unternehmenskultur, Teamzusammenhalt und Mitarbeitermotivation zu stärken. Marketing wiederum kann dabei helfen, die Employer BrandEmployer Brand trennscharf und prägnant zu formulieren, über verschiedene Kanäle zu kommunizieren und dabei einen einheitlichen Markenauftritt sicherzustellen.
Letztlich ist es also gar nicht so wichtig, wo der Bereich aufgehängt ist, solange die Aufgaben klar verteilt sind. Ich würde aber in der Regel empfehlen, die Verantwortung für Employer BrandingEmployer Branding dem People-Team zu überlassen, das auch konkrete Ziele damit verbindet, etwa die Zahl der Inbound-Bewerbungen oder einen Score für die Mitarbeiterzufriedenheit. Das Marketingteam nimmt dann eine unterstützende Funktion bei der Umsetzung von Projekten ein.
Nehmen wir an, ihr kommt als Employer-Brandi ngBranding -Manager: inEmployer-Branding-Manager:in neu in ein Unternehmen und solltet dort bei null anfangen. Mit was würdet ihr beginnen?
Marina · Zunächst heißt es, beobachten und zuhören. Unterhalte dich mit Kolleg:innen darüber, was sie als Stärken und Schwächen des Unternehmens empfinden. So kannst du später die WettbewerbsvorteileWettbewerbsvorteile hervorheben und dir überlegen, wie ihr mit den Schwächen umgehen wollt. Es geht also darum, zuerst den derzeitigen Ruf deines Unternehmens zu verstehen. Sprich mit Newbies und alten Hasen, werte vorhandene Daten zum RecruitingRecruiting aus, analysiere das FeedbackFeedback auf Social-Media-PlattformenPlattform und Bewertungsplattformen wie GlassdoorGlassdoor und KununuKununu. Erst mit diesem tieferen Verständnis kannst du dich daran setzen, eine Employer-BrandingBranding-StrategieEmployer-Branding-Strategie zu formulieren.
Benjamin · Genau. Ich würde auch zunächst mit möglichst vielen Leuten im Team sprechen, um zu verstehen, was die Arbeitgebermarke ausmacht. Mit den Gründer:innen, um über ihre Version zu diskutieren und die Kultur, die sie im Unternehmen aufgebaut haben. Mit Mitarbeitenden, die schon lange dabei sind, aber auch mit Newcomern, die vielleicht einen ganz anderen Blick darauf haben. Die Employer BrandEmployer Brand sollte man wie schon erwähnt als Team gemeinsam definieren und nicht einfach so festlegen.
Dann ist es wichtig, mit allen direkten Beteiligten, also in der Regel HRHR, RecruitingRecruiting und dem Marketingteam, die gemeinsamen Ziele abzustecken und zu schauen, wer wie dazu beitragen kann. Dabei geht es auch um Prozesse und Routinen, weil gerade Employer BrandingEmployer Branding sonst etwas ist, was schnell hinten runterfällt bei Start-ups. Wer kümmert sich zum Beispiel darum, dass wir gute Fotos vom nächsten Teamevent haben? Und wie stelle ich sicher, dass ich immer Bescheid weiß, wenn im Team etwas passiert, dass wir gut für Employer BrandingBranding nutzen können?
Denn letztlich geht es hier, wie bei allen Kommunikationsmaßnahmen, ja auch darum, die besten Geschichten zu finden, damit ich diese teilen kann – unabhängig von Kanal und Format. Und dafür muss ich gut vernetzt sein im Unternehmen und im regelmäßigen Austausch mit allen Teams.
Marina · Ich finde es auch hilfreich, sich selbst die Frage zu stellen: „Warum arbeite ich hier? Warum habe ich mich für dieses Unternehmen und nicht für ein anderes entschieden?" Die Antworten auf diese Fragen helfen dir, ein klares Wertversprechen zu erarbeiten.
Marina hat es gerade angesprochen: Ausgangspunkt für den Aufbau einer Employer-Brandi ngBranding -Strateg ieEmployer-Branding-Strategie