Digitale Evolution, Revolution, Devolution?. Brendan Erler
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in Frage gestellt. Ein gesicherter Nachschub an Musik, eine um ihre Existenz bangende Tonträgerindustrie, ein gestärkter, aber gespaltener Veranstaltungsmarkt, das sind einige Schlagworte der bisherigen Ausführungen. Bleibt die Frage, wie es denn um die Existenzgrundlage der eigentlichen Hauptdarsteller in dieser Geschichte, der Künstler, bestellt ist und zwar in allen Popularitätsklassen: Vom Superstar bis zum Newcomer.
3.5 Demokratisierung: Superstars vs. Long Tail
Die wirklich spannende Erkenntnis der Untersuchung von Mortimer et al. zum Zusammenhang von Album- und Konzertumsätzen ist die vermeintliche Demokratisierung der Musikindustrie durch eine einseitige Umverteilung der Umsätze zu Gunsten der kleineren Künstler: „While the market for live music appears to expand after Napster, and the market for recorded music contracts, the results imply that large artists lose market share in both markets” (Mortimer et al. 2012). Die Vision vieler Netzpropheten von einer freieren und demokratischeren Netzwelt wurde von Chris Anderson in sein Konzept des “Long Tail” gegossen. Die Demokratisierung der Produktions- und Vertriebsmittel dank der schönen, neuen Digital-Welt würde die dunkle Vergangenheit des kapazitätsbedingten Mangels in eine Zukunft des unendlichen Überflusses führen: „Die Theorie des Long Tail lässt sich im Grunde in einem Satz zusammenfassen: Unsere Kultur und Wirtschaft orientieren sich nicht mehr wie früher an einer relativ kleinen Anzahl von Hits (Produkte und Märkte für die breite Masse) an der Spitze der Nachfragekurve, sondern bewegen sich auf eine Vielzahl von Nischen zu“ (Anderson 2007, 29). Die Ergebnisse der Studien von Mortimer et al. (2012) scheinen diese These aufs vortrefflichste zu bestätigen. Auch Peukert / Claussen 2012 sehen in ihrer Studie zur Abschaltung von Megaupload (siehe 3.1) die Blockbuster durch illegale Verbreitung Schaden nehmen, während der Rest eher profitiert.
Das Long-Tail-Phänomen bleibt jedoch kontrovers. Piolatto et al. (2012) konstatieren einen exakt gegenteiligen Effekt. Während Mortimer et al. davon ausgehen, dass die Popularität sowieso schon bekannter Künstler durch das Internet nicht mehr steige, erkennen Piolatto et al. einen Vorteil der Superstars durch illegale Verbreitung der eigenen Musik. Während unbekannte Musiker mehr auf ihre Musikverkäufe angewiesen seien und deswegen ihre Preise reduzieren müssten, um Piraterie einzudämmen, könnten Stars den Preis hochhalten und die entstehenden Verluste durch steigende Nebeneinnahmen kompensieren (ebd.). Dieser Effekt scheint besonders die semi-bekannten Musiker, den sogenannten Mittelbau, zu betreffen. Während absolut unbekannte Musiker von jeder Verbreitung nur profitieren können, um sich überhaupt erst mal im Gedächtnis der Leute zu verankern und Stars auf ein ganzes Arsenal an Komplementärgütern zurückgreifen können (vom Parfüm bis zum Videospiel), befindet der Mittelbau sich in der Zwickmühle, nicht unendlich an der Konzertpreisschraube drehen zu können und sich einem gestiegenen Konzertwettbewerb gegenüber zu sehen, aber von den Downloadverlusten besonders betroffen zu sein: „The less popular artists that are worse off under piracy are in some sense caught in the middle: they are not popular enough to replace lost record sales by revenues out of other sources, but they are too popular for piracy to be blockaded. When piracy decreases the artists’ revenues, it may keep them out of the market and therefore reduce musical variety” (Piolatto 2012, 38).
Das sich abzeichnende Bild scheint auch hier ambivalent. Während die Mehrheit der Hits weniger Aufmerksamkeit auf sich ziehen kann und von einigen wenigen Superhits dominiert wird (Winner-take-all-Markt), erhöht sich zwar der absolute Umsatz des Long-Tail, jedoch führt die rapide Steigerung der Konkurrenz zu einer großen Anzahl an Produkten, die sich so gut wie nie verkaufen. „Even if the break-even sales levels for niche titles are low, the intensified competition may make it more difficult, not less, to reach these levels” (Oberholzer Gee / Elberse 2008, 25). Ein Phänomen, das sowohl in der Literaturindustrie (siehe unten) als auch in anderen digitalen Märkten wie der Blogosphäre oder dem App-Markt zu erkennen ist, also weniger zufällig als charakteristisch für die digitale Welt zu sein scheint. Weswegen Georg Franck schon in den neunziger Jahren von der „Ökonomie der Aufmerksamkeit“ (Franck 2004) sprach. Eindeutige Urteile sind angesichts der Komplexität der Materie und der Uneinheitlichkeit der Studien auch hier nicht möglich. Als ein Ergebnis kann jedoch festgestellt werden, dass die mit der Digitalisierung einhergehenden Umwälzungen potentiell sowohl extreme Popularität als auch ein Nischendasein abseits jeder Öffentlichkeit zu fördern scheint, wie auch Weeds[65] konstatiert. „The findings in this paper demonstrate that the coexistence of superstar and long tail phenomena—as found in a number of empirical studies—is possible, indeed likely” (Weeds 2012, 66).
Das Problem wird noch verschärft durch die dürftige Entlohnung der Künstler durch Streaming-Anbieter wie Spotify. Der Musiker David Byrne klagt: „Eine Band mit vier Mitgliedern, die eine 15-Prozent-Ausschüttung aus Spotify-Streams erhält, müsste demnach auf 236 549 020 Streams pro Person kommen, um den amerikanischen Mindestlohn von 15 080 Dollar pro Jahr zu verdienen […] Sollten Künstler in Zukunft tatsächlich zum Großteil auf Einnahmen aus diesen Diensten angewiesen sein, können sie nach spätestens einem Jahr ihren Job wechseln. Sicher, einige von uns verfügen noch über andere Einnahmequellen, Live-Konzerte etwa […] Aber gerade die noch nicht so bekannten Nachwuchskünstler haben diesen Vorteil nicht – einige haben den Punkt noch nicht erreicht, an dem sie ihren Lebensunterhalt mit Einnahmen aus Live-Auftritten und Lizenzierung ihrer Songs bestreiten können“ (SZ, 5.11.2013). [66] Im Verlauf des Siegeszuges von Spotify wurde auch der Unmut über dessen Geschäftsgebaren lauter, was zahlreiche Musiker zum Boykott veranlasste. Weltweites Aufsehen erregte die Entfernung des kompletten Repertoires von Popstar Talyor Swift aus dem Spotify-Programm.[67]
Waldvogel erkennt im Gegensatz zu den Abgesängen auf den unabhängigen Mittelbau ein Erstarken der Independent Labels, die im Kontrast zu den Major-Labels und dank der neuen Produktions- und Distributionsmöglichkeiten kostengünstiger und flexibler auf die digitale Herausforderung reagieren könnten und weniger auf Quersubventionierung neuer Künstler durch Superstars angewiesen seien: „The data provide support for the idea that independent labels are playing an increasing role […] While the share of the top 100 on independent labels was 50 percent in both the 1980s and the 1990s, it rose to 60 percent in the period since 1999” (Waldvogel 2011, 29). Dieses Ergebnis scheint die These von der Demokratisierung der Musikindustrie zu unterstützen, jedoch bleibt zu bedenken, dass wir es hier mit einer Auswertung qualitativer Urteile (Musikrezensionen) zu tun haben, die sich nicht so einfach in veränderte ökonomische Machtverhältnisse übersetzen lassen. Gleichzeitig verweist er auf die laut Handke (2006) steigende Zahl der Label-Neugründungen in Deutschland. Aber eine steigende Zahl an Labels ist ebenso wenig ein für sich genommen aussagekräftiger Indikator für die Situation und Entwicklung in der Branche wie die simple Zahl der Neuerscheinungen (siehe oben).
Die Frage bleibt, wie der nachgewiesene Anstieg von Independent-Produktionen in den Hitlisten zu bewerten ist. Er lässt zwar sicher den Schluss zu, dass die Digitalisierung neue Möglichkeiten der unabhängigen Produktion und Distribution bietet, entkräftet aber noch nicht die These von der Spaltung der Branche. Eine noch verstärkte Konzentration der Majors auf absolute Superstars ließe den Indies evtl. mehr Aufmerksamkeit, Platz und gute Kritiken (die sie schon immer hatten), ohne aber eindeutig als ökonomischer Sieger dazustehen. Isoliert betrachtet sind auch das recht widersprüchliche Kennziffern eines noch in Entstehung befindlichen Bildes, das erneut sowohl Effekte der Machtkonzentration als auch Demokratisierung andeutet und im größeren Zusammenhang betrachtet werden muss. Die Diskrepanz und der zweifelhafte Zusammenhang zwischen Journalistenhitlisten, vermeintlicher Qualität und ökonomischem Erfolg wird deutlich, wenn man die Zahlen einer Studien im Auftrag der europäischen „Independent Music Companies Association (IMPALA) betrachtet. Gemäß dieser Zahlen generieren die vier Majors 86% der Top 200 Download-Umsätze in Europa und erreichen dabei ein Airplay von 88,8 %. Noch eindeutiger werden die Ergebnisse, wenn man die Top 100 Download- und Airplay-Charts betrachtet, von denen 94 bzw. 95% (!) auf die Majors fallen. Nun könnte man meinen, bei einer Erweiterung der Auswahl würde sich das Bild ändern, aber erstaunlicherweise steigt der Anteil der Majors bei den Top 1000 mit über 90 % im Vergleich zu den Top 200 sogar noch an (Legrand 2012).
Berücksichtigt man dann noch, dass mit Adele eine ökonomische Ausnahmeerscheinung (u.a. Nr. 1 der Longplay-Jahrescharts in Deutschland 2011) bei einem Indie (Indigo) unter Vertrag steht, alleine ¼ des Independent-Gesamtumsatzes (!) ausmacht und somit