Юқумлилик. Маҳсулот ва ғоялар қандай оммалашади. Йона Бергер
Читать онлайн книгу.
Нега баъзи маҳсулотлар кўпроқ шов-шувга сабаб бўлади?
• Нима учун айрим сиёсий хабарлар кенг тарқалади?
• Қачон ва нима сабабдан айрим исмлар урфга киради-ю, баъзилари йўқолади?
• Қачон салбий реклама савдони оширади ёки камайтиради?
Жамоамиз билан юз йиллардан бери қўйилаётган исмларни, мингдан ошиқ “New York Times” мақолаларини ва миллионлаб машина харидларини кўриб чиқдик. Минглаб соат вақтимизни материал тўплашга, уларни саралаб, синчиклаб ўрганиб чиқишга сарфладик. Брендлардан тортиб то “Youtube”даги видеолару шаҳар афсоналаригача, маҳсулот ҳақидаги мулоҳазалардан то юзма-юз суҳбатларгача кўриб чиқдик. Ҳаммаси ягона мақсад йўлида – ижтимоий таъсир ва қайси омиллар баъзи нарсаларнинг машҳур бўлишига сабаб бўлишини тушуниш учун эди.
Бир неча йилдан буён Уортон шаҳрида “Юқумли” деб номланган курсларни ўтишни бошладим. Мантиқ жуда ҳам оддий. Маркетингда ишлайсизми, сиёсатдами, муҳандисликдами ёки соғлиқни сақлашда – маҳсулотингиз ёки ғояларингизни қандай оммалаштиришни билишингиз керак. Бренд менежерлари маҳсулотини шов-шув қилишни, сиёсатчилар ғоялари халқ орасида тарқалишини, соғлиқни сақлаш мутасаддилари эса одамлар фаст-фуд истеъмол қилишдан кўра уйда овқат тайёрлашини истайди. Курсларим давомида юзлаб талабалар, магистрлар ва ижрочи директорлар қандай қилиб ижтимоий таъсир маҳсулот, фикр ва одатларни муваффақиятга олиб боришини билиб олдилар.
Баъзан электрон почтамга курсда қатнаша олмаган инсонлардан хат келади. Улар дўстларидан курс ҳақида эшитгани, маълумотлар жуда ёққани, бироқ вақти тўғри келмагани ёки кеч эшитганини айтишади. Шунинг учун қолиб кетган дарсларни ўрганишга бирор китоб тавсия қилишимни сўрашади.
Албатта, яхши китоблар кўп. Масалан, “Ҳал қилувчи нуқта” ўқиш учун зўр китоб. Аммо ушбу китоб ажойиб ҳикояларга бой бўлса ҳам, у ўн йил олдин чиққан, илмфан эса орада анча илгарилади. Чип ва Дэн Ҳизларнинг “Ёдда қолиш учун яратилган” китоби ҳам севимли китобларимдан бири (“олма ўз дарахтидан узоққа тушмайди” деганларидек, Чип магистратурада менинг устозим бўлган). Китобда когнитив психология ва одам хотираси ҳақидаги илмий тадқиқотлар билан бирга ажойиб ҳикоялар келтирилган. Аммо Ҳизларнинг китоби, ғояларни одамлар онгига “сингдириш” ҳақида ёзилган бўлса-да, унда маҳсулотлар ва ғояларни қандай тарқатиш ёки қандай қилиб одамлар улар ҳақида билганини бошқалар билан улашиши тўғрисида кам ёритилган.
Шундай қилиб, одамлар мендан шов-шув келтириб чиқариш ҳақида ёзилган китобларни сўраса, уларга ўзим ва бошқалар шу соҳада ёзган илмий ишларни тавсия қиламан. Албатта, баъзилари миннатдорлик билдираркан, “тушунарлироқ” маълумотлар йўқми, деб сўраб қолишади. Бошқача айтганда, илмий журналлардаги мукаммал, аммо қуруқ, илмий атамалар тиқиштириб ташланган мақолалар эмас, балки ўзимизнинг оддийроқ тилда ёзилганларини сўрашади. Тадқиқотга асосланган тамойиллар бўйича ёзилиб, нарсаларнинг оммалашувига