Реклама. Принципы и практика. Уильям Уэллс
Читать онлайн книгу.
(розничные продажи), и сделки с торговым представителем, который приходит к покупателю на дом (торговля вразнос).
Оценка маркетинговой стратегии
Большинство этапов, названных при рассмотрении маркетингового процесса, отражаются в документе, называемом планом маркетинга, разрабатываемым обычно на год вперед. По завершении периода действия плана маркетеры обычно стремятся провести его оценку на основе того, насколько хорошо реальные результаты соответствуют заявленным целям. Этот этап является последним в маркетинговом процессе и позволяет измерить эффективность не только маркетинговой стратегии, но и рекламы.
Как работают агентства
Мы уже познакомились с процессом маркетинга и определили те точки приложения маркетинговых усилий, в которых реклама имеет особо важное значение. Итак, кто же осуществляет рекламу и как эти профессионалы взаимодействуют с отделом маркетинга или компанией, занимающейся продажей своих товаров?
Маркетер может установить договорные отношения с одним или несколькими рекламными агентствами. Обычно маркетеры выбирают разные агентства для решения разных типов маркетинговых коммуникационных задач, но иногда они нанимают несколько агентств одной специализации, поскольку считают, что конкуренция заставит эти агентства работать с большей отдачей. Но в любом случае отношения между агентством и клиентом и заключенный контракт являются теми факторами, которые во многом способствуют организации эффективной работы. В идеале между агентством и клиентом должны сложиться партнерские отношения, приносящие пользу бренду.
Почему же компания должна подписывать контракт с рекламным агентством? Нанимая агентство, она обеспечивает себе получение специализированных услуг, объективной оценки ситуации, опытных профессионалов и умелое управление всеми видами рекламной деятельности.
В итоге основная выгода от привлечения агентства состоит в том, что оно может реализовать свое креативное ви́дение клиента и помочь клиенту достичь целей, поставленных перед рекламой. Каждое агентство стремится иметь свой собственный, хорошо узнаваемый стиль. Обратите внимание на рекламу трех разных агентств для трех родов войск армии США. Чувствуете ли вы различия в стилях исполнения каждой рекламы? Какая из них будет, по вашему мнению, наиболее эффективной?
Типы агентств
В этой книге мы будем главным образом изучать работу рекламных агентств. Но и другие типы маркетинговых коммуникаций, такие как паблик рилейшнз, прямой маркетинг, стимулирование сбыта и Интернет, также имеют свои агентства, предоставляющие специализированные услуги (а поскольку все они являются элементами интегрированных маркетинговых коммуникаций, то этим функциям в нашей книге будут посвящены отдельные главы).
Самыми крупными являются так называемые агентства с полным спектром услуг, но существуют и другие типы агентств, такие как специализированные