Реклама. Принципы и практика. Уильям Уэллс
Читать онлайн книгу.
в другой. Прямой маркетинг рассматривается как попытка вторжения в частную жизнь людей в некоторых странах Европы и поэтому запрещается на законодательном уровне.
Из-за трудностей понимания правовой ситуации в каждой стране международные рекламодатели пытаются сотрудничать либо с местными агентствами, либо с международными, имеющими местные филиалы. Всегда важно иметь в стране своего представителя, знающего местные законы и способного идентифицировать потенциальные юридические проблемы.
Регулирование рекламы со стороны средств массовой коммуникации
СМК пытаются регулировать рекламу путем отсеивания тех рекламных посланий, которые не отличаются правдивостью и хорошим вкусом. Большинство телевизионных сетей имеют отделы стандартов и методов работы, которые рассматривают каждую рекламу и выпускают ее в эфир только в случае одобрения. Каждое медиа имеет право одобрить или отвергнуть ту или иную рекламу.
Например, «Readers Digest» не печатает рекламу алкоголя и табака, а многие журналы и телевизионные станции не показывают рекламу презервативов. Для крупных телевизионных сетей основными критериями отбора рекламы являются стандарты и принципы, разработанные отраслевым Наблюдательным советом по рекламе.
Первая поправка дает каждому издателю право отказаться от публикации всего того, что он сочтет нежелательным, в результате чего между издателями и рекламодателями иногда возникают острые конфликты. Например, некоторые компании наружной рекламы в штате Юта отказались предоставлять щиты для рекламы пива компании Wasatch Beer, выпущенного под марочным названием «Полигамный портер». Рекламный слоган «Зачем иметь только одну?» и такие заголовки, как «Возьми пива домой для своих жен» были восприняты как оскорбляющие чувства членов общины мормонов, проживающих в этом штате. Подобный скандал возник и на одном из горнолыжных курортов штата во время Олимпиады в Солт-Лейк-Сити, где на щитах, рекламирующих новые четырехместные кабины подъемников, стала использовать надпись «Жена. Жена. Жена. Муж». Компания наружной рекламы, отказавшаяся рекламировать пиво, получила письма как с одобрениями, так и с осуждениями своих действий, что лишний раз подчеркивает трудность принятия такого рода решений.[28]
FTC постоянно оказывает давление на газеты и журналы, пытаясь заставить их прекратить печатать рекламу препаратов для снижения веса, которая, по ее мнению, вводит потребителей в заблуждение. Однако издатели ревниво охраняют свое право принятия решений и сопротивляются давлению как государственных агентств, так и рекламодателей. Тем не менее имеются некоторые дискуссионные области, в которых медиасредства согласились ограничить распространение рекламы. Например, в 2003 г. Верховный суд штата Нью-Джерси рассматривал иск с требованием обязать CNN не отказываться от распространения рекламы телекоммуникационной компании IDT. В рекламных роликах IDT утверждалось,
Michael McCarthy, «Local ads stir up Utah controversy»,