Реклама. Принципы и практика. Уильям Уэллс
Читать онлайн книгу.
тогда оно оказывается релевантным. Например, «Корпус мира» провел недавно общенациональную вербовочную кампанию под девизом: «Жизнь зовет. Как далеко ты пойдешь?» Эта общественная кампания осуществлялась на английском и испанском языках с использованием телевизионных роликов, печатной рекламы, пятнадцатиминутных видеофильмов, посвященных вопросам вербовки, брошюр и веб-сайта (www.peacecorps.gov). Она предполагала обращение к темам, близким потенциальным волонтерам, и объясняла им, что им может дать опыт службы в «Корпусе мира».
Осведомленность. Если вы осведомлены о каком-то феномене, то это значит, что вы уже видели его или слышали о нем прежде. Другими словами, осведомленность возникает после того, как реклама производит впечатление на ее зрителя или слушателя. Но действительно ли потребители начинают что-то знать о бренде после воздействия рекламы? Часто вы не можете вспомнить о продукте или рекламе практически ничего, но при этом вы остаетесь осведомленными о том, что уже видели эту рекламу или слышали об этом товаре. Большинство оценок эффективности рекламы включают в себя меру осведомленности в качестве индикатора восприятия, но это все равно будет мало говорить нам о фактическом влиянии рекламы, поэтому оценки эффективности включают и другие показатели помимо осведомленности. Сама по себе осведомленность имеет важное значение, но она обеспечивает относительно низкий показатель отклика или слабую ответную реакцию по сравнению с бихевиоральными реакциями, такими как опробование или покупка товара.
Память: узнавание. Другим фактором восприятия является человеческая память, обеспечивающая людям хранение полученной информации. Рекламодателей интересуют два аспекта памяти: узнавание, которое подразумевает, что люди помнят о том, что они видели конкретную рекламу, и припоминание, означающее, что люди помнят содержание рекламы. Узнавание является критерием восприятия, а припоминание – критерием понимания, и мы поговорим о нем в следующем параграфе. Оцениваемое нами узнавание может быть узнаванием с подсказкой (или припоминанием с подсказкой); например, исследователь может показать респондентам журнал и спросить, помнят ли они о виденной в нем рекламе. Припоминание без подсказки (или узнавание без подсказки) означает, что респондентов просят сказать, какую рекламу они могут вспомнить, не показывая им журнал для того, чтобы освежить их память.
Проблемы подсознания
Реклама, воздействующая на подсознание, затрагивает вопросы восприятия. Обычно мы полагаем, что рекламные послания, которые мы видим и слышим, воспринимаются нами сознательно. Однако мы мало знаем о воздействии на нас цвета, используемого в рекламе, звуковых эффектах в рекламных роликах или символов, порождающих различные ассоциации. Этим и объясняется возникновение проблемы рекламы, воздействующей на подсознание. Давайте проведем различие между воздействиями, о которых мы не думаем, и рекламой, воздействующей на подсознание, которая побуждает людей к совершению