Упакуй и продай. Как метод «красной нити» помогает показать уникальность продукта и влюбить в него клиентов. Тэмсен Вебстер
Читать онлайн книгу.
У идеи будет надежда на успех, если на каждый из перечисленных выше вопросов вы ответили утвердительно. Если же хотя бы на один из них вы ответили «нет», то аудитория, скорее всего, заблудится в том лабиринте, в центре которого находится ваша идея. Это значит, что люди не захотят узнать подробности. И уж точно не ощутят желание действовать. Они просто вежливо кивнут и пойдут по своим делам.
Не отчаивайтесь. Когда дочитаете эту книгу, вы уже будете настолько хорошо знакомы с собственной идеей и способами ее продвижения, что сможете сформировать четкое, выразительное и интригующее предложение, которое вдохновит ваших потенциальных клиентов и подтолкнет к действиям. Это будет вашей «сквозной “красной нитью”».
Увы, есть плохая новость: по словам Джералда Залтмана, профессора Гарвардской школы бизнеса, процесс принятия решений у человека происходит на 95 % бессознательно[3]. Мы делаем выбор в пользу того или иного варианта «вслепую», даже не имея представления, что именно решили. Находясь в поисках прорывной идеи или инновации, вы не тратите время на размышления о том, как вы об этом думаете. Ваш мозг просто посылает вам сообщение: «Да, это то, что нужно!» или «Нет, попробуй что-то другое».
Причина такова: когда вы пытаетесь решать проблемы, добиваться целей и находить новые ответы на старые вопросы, мозг как бы блуждает в лабиринте, который вы не видите, но чувствуете. Это выражается в том, что разум «крутится» вокруг какого-то препятствия или никак не может «дотянуться» до решения поставленной задачи. Да, вы неспособны увидеть этот лабиринт, и именно поэтому, когда у вас в голове вдруг, что называется, загорается лампочка, это вас очень удивляет.
Вы знаете, что обнаружили правильный ответ. Но как вы к нему пришли?
Изучить путь, который приводит к появлению идеи, критически важно, потому что как раз его и хотят узнать люди, когда слышат о вашей идее. «Как вы к этому пришли?» – вот что они подразумевают, когда спрашивают, почему вы считаете свою идею хорошей и полезной для них.
Проблема в том, что на этот вопрос мы зачастую отвечаем с позиции человека, уже прошедшего через упомянутый лабиринт. Немалая его часть была скрыта от нашего сознания, и потому многие из нас даже неспособны понять, что именно в лабиринте и начинался процесс зарождения идеи. Вот почему, друзья мои, так много идей заканчивается провалом. Мы пытаемся объяснить людям, как убить чудовище, но говорим об этом с точки зрения того, кто уже нашел выход из лабиринта. То есть выступаем в роли эксперта.
Такая роль – настоящее проклятие. Порой почти буквально. «Проклятие знания» – так сначала экономисты, а потом и психологи стали называть состояние, которое можно описать следующим образом: «Как только мы получаем новые знания, нам становится трудно вспомнить, каково было этими знаниями не обладать»[4].
Ваша аудитория не может знать того, что знаете вы. Можно, конечно, сказать ей, что вы уже поняли, как решить их проблему. Или что вы уверены в высокой
Manda Mahoney, “How Customers Think: The Subconscious Mind of the Consumer (and How to Reach It),”
Chip Heath and Dan Heath,