Маркетинговые исследования на практике. Как найти аудиторию, понять ее потребности и запустить успешный продукт. Артем Вахрушев
Читать онлайн книгу.
и прошу объяснить, чего хотят от исследования. В ответ часто слышу: «Я просто хочу понять про своего потребителя». Что вы хотите понять про своего потребителя? О какой группе потребителей? О том, как им продавать, какие у них боли и потребности? Каким должен быть продукт? С какими характеристиками? Чтобы проводить исследования, нужно понять, кто наш потребитель. Если вы хотите провести «какое-то исследование», то с большой вероятностью получите подтверждение своего видения. Тогда вы подумаете: «Ах, какой я молодец, с самого начала все правильно понял и угадал». Через какое-то время вы запустите производство, закупите товар, организуете услугу и вдруг почему-то не сможете ее продать и начнете думать, как же такое произошло. Такое случается потому, что вы как следует не поработали перед исследовательскими процедурами.
3. Определить объект и предмет исследования. Например, объект – это ваш потенциальный потребитель, а предмет – каналы информирования клиента о товаре. Или объект – это ваша будущая услуга или товар, а предмет – это потребительские характеристики услуги или товара. Чувствуете, как зависят другие элементы вашего исследования от того, что является объектом и предметом?
4. Определить понятийное содержание программного вопроса, выработать концептуальное представление. Приведу пример. Сейчас у меня в консалтинге есть проект – фитнес-центр. Наше основное понятие – «здоровье». Гипотеза состоит в том, что основное желание (потребность) целевой аудитории – улучшение состояния здоровья. При этом, чтобы исследование было проведено эффективно, то есть собранные для анализа данные были полезны, необходимо прежде всего четко понимать, что же мы подразумеваем под здоровьем.
5. Разработать частные концепции. На своих тренингах я рассказываю об универсальном правиле в управлении: «Собачки у всех разные». Для этого мы выполняем простое упражнение: я прошу всех участников одновременно представить собаку, а потом мы начинаем делиться мнениями. И все представляют разных собак: у кого такса, у кого бульдог, у кого карело-финская лайка, у кого вовсе значок собачки, который мы используем в электронной почте. Казалось бы, задание для всех одно, но мы не договорились на старте о понятийном аппарате.
С понятием «здоровье» то же самое. Вы должны отдавать себе отчет в том, что такое здоровье в понимании ваших клиентов. Например, у меня больная спина, и для меня здоровье – это когда я в течение полутора часов могу спокойно провести вебинар или мастер-класс, ни разу не подумав о своей спине. А для кого-то это совершенно иное.
«Собачки у всех разные». Можно задавать один и тот же вопрос и получать на него совершенно разные ответы. Если вы спросите человека, каков уровень его здоровья, то получите примерно такой же размытый ответ – карело-финская лайка вперемешку с бульдожками. Работайте с понятийным аппаратом.
Затем, если ваше понятие сложносоставное, то, конечно же, нужно его декомпозировать на подпонятия