Технологии маркетинга. В кейсах сибирских предпринимателей. Алексей Недозрелов
Читать онлайн книгу.
магазин верхней одежды. Основное сообщение будет о стоимости. А теперь рассмотрим недвижимость, тем более, что на сегодняшний день – это самый активный рынок в плане рекламы в Новосибирске. В доме есть студии, однушки, двушки…. Целевые аудитории разные. Одни покупают студии, чтобы быстрее начать самостоятельную жизнь. Другие – трешку, чтобы завести второго ребенка. Мотивации отличаются, и сообщения тоже». При этом он подчеркивает – стержнем для всего этого креатива все равно остается концепция: «Но это не значит, что реклама в этом случае будет различаться. Есть же образ, фирменный стиль, название… Вот эти элементы айдентики соберут все в единую коммуникацию».
О важности комплекса факторов говорит и Глеб Некрасов: «Решение во многом зависит от нескольких факторов – это специфика продукта, его уникальность, целевая аудитория, каналы продвижения и прочее. Если УТП действительно „уникально“, понятно клиенту и важно для него, а также отсутствует у конкурентов, то нужно и концентрировать внимание клиента именно на этом главном преимуществе продукта. Если на рынке высокая конкуренция и предложение не уникально, то более эффективным будет подогревание интереса клиентов с помощью постоянного обновления продвигаемого конкурентного преимущества или комплекса преимуществ».
Битва с руководством
Итак, у нас есть концепция, и рекламисты добросовестно выстраивают свой креатив на ее основе. Но насколько серьезно относится к этой концепции руководство компании?
Зачастую руководители-рационалы понимают, что разработка концепции бренда – часть общей технологии продвижения, и потому отдают ей дань уважения. Но руководствуются ли они ей в дальнейшем? Совсем недавно автор этих строк был свидетелем ситуации, когда концепцию разработали, согласовали, но… запретили использовать в рекламе.
Кроме того, когда идей много, и все они разные, создается впечатление, что «рекламист-то работает». И это ощущение тем сильнее, чем сумбурней и хаотичней идеи. На фоне же одной постоянной концепции нередко зарождается простая мысль: «а вы что, ничего нового не можете придумать?». Есть и другой аспект – иногда людям, в том числе руководству, просто хочется чего-то нового. Новая обстановка, новая мебель в офисе, новая подача бренда… Как рекламисту донести до своего руководителя, что есть вещи, которые делать не нужно – во всяком случае, просто для обновления ощущений? Что делать рекламисту, если руководство требует «свежачка», чего-то нового, что не вписывается в принятую концепцию?
Анна Кармишина отвечает: «Ну, я бы на его месте спросила „Зачем?“. Креатив без цели – это грустно и немножко смешно».
Как считает Андрей Кузнецов, на сегодняшний день такая ситуация уже, скорее, редкость: «Первобытные подходы к управлению брэндом в подавляющем большинстве компаний уже пережитый этап. Сейчас мало кто будет держать в штате высокооплачиваемого специалиста по рекламе, чтобы