Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней. Франк Трентманн
Читать онлайн книгу.
что даже во многих урбанизированных регионах Испании хлопок заменил лен только в 1830-х годах[169].
В Великобритании правительство и интегрированный рынок создали более благоприятную среду для распространения товаров. Это был важный фактор для роста потребления в этой части мира. Однако наличие благоприятных условий не означает умения извлекать из них максимальную выгоду. Та движущая сила, которая заставляла людей все больше и больше погружаться в мир вещей, все равно остается скрытой. Как мы видели в случае с хлопком, британское правительство защищало свою промышленность от конкуренции иностранных производителей. Однако спрос на сам товар уже существовал: государство не создавало его, а просто направило в нужное русло. Чтобы понять, каким образом вещи стали столь неотъемлемой частью человеческой жизни в современном обществе, нам необходимо рассмотреть культурные факторы, наделившие вещи новым смыслом и значимостью.
2
Расцвет потребления
Первоначальной реакцией было отвращение. Итальянец Джироламо Бенцони первым увидел, как выращивают и перерабатывают какао в Никарагуа в 1550-х годах. Местные жители смешивали воду, немного перца, иногда мед и взбивали эту смесь в пену. В результате получался напиток, который «больше подходил свиньям, чем людям»[170]. Через 60 лет английский поэт Джордж Сандис во время своего путешествия по Турции заметил, что жители этой страны ходят не в таверны, а в «кофейные дома». Там они общаются друг с другом и небольшими глотками пьют напиток, изготовленный из зерен, «настолько горячий, насколько они только могут вытерпеть: черный, как сажа, и по вкусу очень на нее похожий»[171]. А всего через сто лет и аристократы, и купцы были подсажены на «кофейную» иглу. Пять экзотических продуктов, вызывающих привыкание, покорили Европу: чай из Китая, кофе и тростниковый сахар с Аравийского полуострова, табак и какао из Нового Света. В Габсбургской Испании и Австрии знать проводила шоколадные приемы (las Chocolatadas). По всей Европе уважаемые горожане и образованные господа собирались в кофейных домах. К середине XVIII века слуги и ремесленники также оценили по достоинству вкус чая и кофе. К 1900 году экзотика полностью покорила Европу. Даже шоколад стал массовым продуктом, который употребляли как солдаты с рабочими, так и светские дамы. Когда-то дорогие и экзотические, предметы роскоши превратились в товары ежедневного потребления.
Горько-сладкий
Внедрение и популяризация новых товаров являются основными чертами современной культуры потребления. Прослеживая драматические изменения в судьбе экзотических напитков, мы сможем понять, как появилась и распространилась на них мода, а также увидим, какие исторические личности и события стояли за этим. Судьбы чая, кофе и шоколада связаны с перемещением и обесцениванием. Произошло беспрецедентное глобальное перемещение растений, людей и привычек. В своих колониях европейские империи создавали
Fernando Carlos Ramos Palencia, «La demanda de textiles de las familias castellanas a finales del Antiguo Régimen, 1750–1850: ¿Aumento del consumo sin industri-alización?», из:
Girolamo Benzoni,
George Sandys,