Личные продажи. Российская практика и новые подходы. А. Н. Толкачев
Читать онлайн книгу.
целевым сегментом.
«Предположим, мы (продажа автосигнализаций) построили всю свою рыночную стратегию, основываясь на исследовании, проведенном нами в сети автосалонов Audi. И прогорели! Закупили 12 000 комплектов автосигнализаций, а продали только 3000. Это уже потом выяснили, что Audi угоняют в три раза чаще других иномарок, поэтому покупатели Audi на сигналках не экономят. А владельцы других иномарок предпочитают сигнализации классом пониже. А ведь исследовательская компания предупреждала: «Генеральная совокупность вашего исследования – это только покупатели Audi, а не покупатели иномарок вообще, как вы предполагаете». Но мы отмахивались от них: «Да, ну! Какая разница?»
Деление потребителей на группы в соответствии с рядом устойчивых маркетинговых признаков обусловлено необходимостью выбора оптимального сегмента для позиционирования.
Сегментироввание не сводится к расчленению рынка, это скорее волшебство, чем анализ. Ведь вы создаете, по сути, категорию потребителей, которой на самом деле нет, и они не знают, что находятся в одной группе и вы их именуете, к примеру, шопперами или мотыльками… Вы формируете такие сегменты рынка, которые обладают набором выраженных характеристик для вашего успешного позиционирования, которые схожи в каких-то своих ценностях, интересах и реакциях.
Способы сегментирования
Сегментирование бывает нескольких видов:
• описательное (по социально-демографическим признакам);
• по образу жизни;
• по ценностям;
• по выгодам (кто чем мотивирован и кто в чем видит свой интерес?);
• поведенческое (кто и как покупает наш продукт?).
ПРИМЕРНЫЙ ПЛАН ДЕЙСТВИЙ при сегментировании по выгодам («от сегментирования к рекламному воздействию»)
В одном магазине, торгующем ювелирными изделиями, на вопрос покупателю о причине приобретения украшений маркетологи получили такие ответы:
• люблю украшения;
• я могу себе иногда это позволить;
• просто красиво;
• модно.
По этим результатам можно предпринять следующие шаги.
1. Причины приобретения ювелирных изделий респондентами позволяют их объединить в условные группы (сегментировать):
• «фетишисты»;
• «стихийные»;
• «эстеты»;
• «модники».
2. Определяем, кто из них больше покупает по объему и цене и имеет потенциал для дальнейших покупок.
3. Можно выявить инсайт избранного сегмента.
4. Выбираем сообщение (для того, чтобы сегмент нас позиционировал), инструменты (с помощью которых мы это сообщение передадим) и средства коммуникаций (по которым это сообщение пройдет).
Средства коммуникаций – это каналы и формы сотрудничества с покупателем (презентации, конкурсы, рекомендации авторитетов,