Обезьяны в бизнесе. Как запускать проекты по лучшим стратегиям Кремниевой долины. Антонио Гарсиа Мартинес
Читать онлайн книгу.
и инженерию морской навигации. Это подражание – лишь результат органического прогресса переключения нашего бешеного и умного биологического вида с одной технологической игрушки на другую.
По аналогии маркетологи соотносятся с веб-сайтами и мобильными приложениями как «издатели» – причудливое напоминание о том, что рекламный рынок уходит корнями в бумагу и чернила. «Издатель» – это всего лишь организация, которая помогает притягивать взгляды к аукционному рекламному блоку или посредством текстов с Пулитцеровской премией, или игры, в которой надо бросать яростных птиц на противостоящих им свиней. На заре интернет-рекламы издатель играл огромную, критично важную роль. В 2000 году у веб-сайтов наподобие Yahoo! был целый штат специалистов по продажам (а у газет они есть до сих пор), которые продавали эти маленькие квадратики букв и картинок напрямую рекламодателю. Факсы и мейлы летали туда-обратно, как мячики для пинг-понга, только чтобы продать один заказ на объявление. Возможности для таргетирования были нулевые: в лучшем случае можно было указать определенную часть сайта, где бы появлялось объявление (например, раздел «Кино»). Аналитика и атрибуция – то есть ответы на вопросы о том, кто что увидел и кто что в итоге купил, – в равной степени не существовали. Единственная разница между интернетом и билбордами вдоль дорог заключалась в том, что не надо никуда физически приклеивать плакат.
К 2008 году все это изменилось – вот почему я, бывший стратег с Уолл-стрит, оказался в Adchemy. Компания под названием Right Media позволила рекламодателям сегментировать пользователей в специфические кластеры, основываясь на их действиях на конкретном сайте (например, на том факте, что они положили товар в свою корзину). Right Media даже дала возможность отмечать пользователей, зашедших на сайт (или куда бы то ни было еще), и находить их позже. Тем самым было положено начало понятию синхронизации в реальном времени тех данных, которые поступают из онлайн-мира, и данных, которые поступают от конкретного издателя. После того как Yahoo! приобрели эту компанию в 2007 году, была разработана «программная» технология закупки средств рекламы. Слово «программная» означает, что площадки находились под контролем сообщающихся между собой компьютеров, а не людей, звонящих друг другу с предложениями продажи. В дополнение к этому объявления стало можно таргетировать в зависимости от демографических данных пользователей – например, возраст, пол и географическое положение. Закупка рекламы сводилась уже не к тому, чтобы поместить квадратик в секцию «Автомобили» или «Недвижимость», а к тому, чтобы любыми способами и где угодно отыскать конкретного пользователя. Все эти данные надо было генерировать, хранить и использовать – как со стороны издателя, так и со стороны рекламодателя. А это открывало новые двери для людей, которые некогда устанавливали цены на кредитные деривативы – теперь они могли делать то же самое с партиями человеческого внимания.
И еще