Экономика региона глазами старшеклассников. Выпуск 6. Сборник статей
Читать онлайн книгу.
и предсказать возможные действия потребителей, обосновать причинно-следственные связи в процессе покупки и потребления продукции и услуг.
Исходя из этого можно дать следующее определение: поведение потребителей (потребительское поведение) – это непосредственная деятельность потребителей, которая обусловлена приобретением необходимых товаров и услуг и включает в себя обоснование и принятие решения о покупке, саму покупку и оценку правильности выбора после ее совершения.
1.2. Модель потребительского поведения. Модель поведения потребителей разработали и предложили известные американские специалисты Д. Хокинс, Р. Бест, К. Кони. В основе поведения потребителей лежит процесс принятия решений потребителями и факторы, его определяющие. Исходной точкой является жизненный стиль. Процесс принятия решений потребителем рассматривается как выполнение определенных действий, начиная с осознания потребности или проблемы и заканчивая оценкой решения. Осознание потребности формируется под влиянием определенных стимулов (рис. 1).
Прежде чем обратиться к каким-либо услугам предприятий общепита, клиент должен испытать в них нужду. Однако поскольку нужда – это лишь нехватка чего-либо (а в нашем случае чувство голода), прежде всего, для приобретения конкретной услуги, потребителю необходимо четко идентифицировать данную нужду и трансформировать ее в потребность, которой, в свою очередь, будет соответствовать определенный уровень предоставления услуги. При этом производителю важно получить ответы на следующие вопросы: какие именно потребности появились; чем вызвано их возникновение; как они вывели клиента на конкретное предприятие?
Рисунок 1. Осознание потребности
Получив ответы, можно выделить наиболее сильные стимулы, которые в дальнейшем должны быть использованы для разработки и принятия маркетинговых решений.
После осознания потребности у клиента возникает потребность в информации. Но очень часто потребность может быть решена сразу – чувство голода можно удовлетворить, например, горячей сосиской в тесте, которую продают на улице. Нам интересны те клиенты, у которых эти потребности имеют более широкий круг удовлетворения: не только насытить желудок, но и отдохнуть в приятном месте, пообщаться с друзьями, коллегами, послушать музыку, попробовать экзотические блюда и т. д. Поэтому информация именно об этом должна быть доступна потребителю. Для получения информации могут быть использованы следующие источники (рис. 2).
Собрав необходимые сведения, потребитель приступает к их оценке. На этой стадии происходит сравнительная оценка и ранжирование разновидностей услуг, о которых была собрана информация. При этом определяется статус предприятия, которое выбрано для посещения. Главное заключается в том, чтобы уметь предсказать, какой из услуг потребитель отдаст предпочтение. Сделать это достаточно сложно, так как не существует единой модели оценки информации.