Психология рекламы: учебное пособие. Л. В. Лебедева
Читать онлайн книгу.
одного товара или услуги так, чтобы образовать единую прочную структуру, соблюдать преемственность узнавания. Если при проведении рекламной кампании все ее компоненты поддерживают друг друга, напоминая о главной идее, то все рекламные материалы работают как неоднократное повторение одной и той же идеи, обеспечить принцип целостности рекламной кампании как на уровне провозглашаемых идей, слоганов, аргументов, так и на уровне неосознаваемых эмоциональных образов, учитывать, что намного лучше запоминаются те сведения, которые располагаются либо в начале текста, либо в конце. Период запоминаемости рекламы в зависимости от креативности (уровня творчества) ее содержания колеблется от 1 до 2 недель и до нескольких лет. Считается, что интервал между рекламными обращениями нужно удлинять постепенно, но не более чем до 2 месяцев[22].
§ 4. Психология восприятия в рекламе
В «Современном психологическом словаре» мы находим следующее определение. Восприятие (perception) – «субъективный образ предмета (явления, процесса), непосредственно воздействующего на анализатор ли систему анализаторов (синонимы «образ восприятия», «перцептивный образ», «перцепт»), в совокупности его свойств, в его объективной целостности»[23].
Результатом восприятия индивидом рекламной информации является гештальт (gestalt– форма, структура) – целостный образ в виде картинки, звучания текста, ощущений или обоняния. Эта особенность учитывается при создании рекламы: она может быть обращена более к визуальной, аудиальной, осязательной или обонятельной модальности (сенсорной системе) целевой аудитории. Процесс создания целостного образа рекламы товара или услуги сопровождается или обозначается словом, названием того, что человек воспринимает. Восприятие осуществляется как осознанно, так и неосознанно. Исследования показали, что люди склонны поддерживать созданный перцептивный образ товара или услуги и использовать его в качестве ориентира в ситуации выбора. Однако, если им предлагается выбрать предпочитаемый ими сорт пива или сигарет из нескольких сортов без обозначения их марки они ошибаются в выборе. Можно предположить, что люди преданы не столько качеству товара, сколько его марке (имиджу или образу товара).
Восприятие социально обусловлено, т. е. на его результат оказывают влияние культура общества, в которой социализируется человек, получая при этом личный опыт. Создавая рекламный образ, следует учитывать этническую специфику, которая может присутствовать в поведенческих невербальных сигналах, использованных при построении рекламного сообщения; в художественных приемах, образующих ряд, синестетичный задуманному эмоциональному настрою, в образах, имеющих конкретный знаковый смысл в культуре: метафорах, символах, знаках; в социальной символике, которую отражает имидж персонажа, представляющего рекламное сообщение[24]. Рассматривая различные аспекты культурной специфики организации образной формы репрезентации
Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. – М. – Новосибирск.: ИНФРА – М -Сибирское соглашение, 2000, с. 32, 33.
Там же, с.59.
Данилова А. Г., Матвеева Л. В. Особенности восприятия телевизионной рекламы, выполненной в различных культурных традициях// Психологический журнал, 2000, Том 21, №.