Manual de información y herramientas estadísticas aplicadas a la investigación de mercado. Carlos José Castillo
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Anexos
1. Encuesta para determinar la demanda de una planta procesadora de mermelada de aguaymanto
2. Encuesta para determinar la demanda de una planta procesadora de piña glaseada por el método de ósmosis
3. Encuesta para determinar la demanda de una empresa productora de sopa deshidratada a base de habas
4. Encuesta para determinar la demanda de una planta procesadora de salchichas a base de carne de conejo
5. Encuesta para determinar la demanda de una planta productora de yogur con sabor a vainilla francesa, con linaza y endulzado con Stevia
6. Encuesta para determinar la demanda de una planta procesadora de yogur de frutas
Introducción
El Manual de información y herramientas estadísticas aplicadas a la investigación de mercado pretende ser un documento guía para los investigadores y los estudiantes de las asignaturas Proyectos de Investigación I y II de la Carrera de Ingeniería Industrial de la Universidad de Lima. El manual fue realizado por profesores de diferentes áreas: estadística, investigación de mercado y proyectos de investigación. Se revisaron las últimas fuentes bibliográficas referidas al mercado y los ejemplos de aplicación han sido tomados de tesis de estudios de prefactibilidad, todas de la Carrera de Ingeniería Industrial de la Universidad de Lima.
El libro tiene nueve partes: en la primera, “Generalidades de la investigación de mercado”, se hace una breve historia del tema y se mencionan los sistemas de información utilizados en esta área. En la segunda parte, “Diseño de la investigación de mercado”, se incluyen las variables, los parámetros y las fuentes de error de un investigador. La tercera parte, “Investigación cualitativa y focus group”, versa sobre las técnicas de creatividad y las dinámicas de grupos. La cuarta parte, “Investigación descriptiva y causal”, desarrolla ambos tipos de indagación. En la quinta, “Análisis de la demanda”, se considera la demanda histórica, la demanda interna aparente, la demanda potencial y el análisis de la oferta, para culminar con el cálculo de la demanda del proyecto.
A continuación, en “Diseño del muestreo”, la sexta parte del libro, se estudia el proceso, la población meta, la técnica y el tamaño de la muestra. La séptima parte, “Recopilación y validación de la data”, precisa la adecuada formulación del cuestionario, la preparación de los datos y las técnicas de proyección. “Herramientas estadísticas de pronósticos”, la octava parte, desarrolla el análisis de series de tiempos, tendencias, predicciones de factores de tendencia, predicciones y suavización exponencial. Por último, en la novena parte, “Casos”, se plantean seis ejemplos recopilados de tesis de los alumnos de la carrera.
Con este manual se pretende homogeneizar el trabajo de los estudiantes a partir de una guía básica para la elaboración de un estudio de mercado. Esto no implica que el estudiante deje de lado los cambios que se dan en el mundo y afectan la forma de evaluar el mercado, como los tratados de libre comercio —con menores barreras de comercio— y la competencia mundial —que se hace más intensa con las ofertas de todos los países—. Así, los estudios de mercado se hacen para periodos más cortos y la opinión de los expertos es más relevante.
Agradecemos a la decana y demás autoridades de la Facultad de Ingeniería y Arquitectura por darnos la oportunidad para preparar este manual; así como al profesor Julio Ramos, a la señorita Ximena Camacho y al personal de la Biblioteca de la Universidad de Lima, por su importante apoyo en la elaboración de esta obra.
| Capítulo1 | Generalidades de la investigación de mercado |
En este capítulo se tratan los siguientes temas:
• Historia de la investigación de mercado
• Sistema de información para desarrollar una investigación de mercado
• Objetivos de la investigación
• Categorías de investigación
La investigación de mercado es la sistematización de información que establece una estructura estable orientada al futuro, con la finalidad de crear, procesar y almacenar datos o información acerca de los consumidores o clientes, la competencia, los productos o los servicios necesarios según el mercado meta y el entorno de la empresa o institución, tanto interno como externo. Ella contribuye a la toma de decisiones en los programas comerciales.
1.1 Historia de la investigación de mercado
• 1880-1920. Esta etapa se basa en las estadísticas industriales y de producción.
• 1920-1940. Se empiezan a desarrollar los principios de la investigación con los estudios de muestreos y cuestionarios, y la medición de conductas.
• 1940-1950. Las gerencias de las empresas e instituciones toman conciencia de la importancia de la investigación y los estudios de mercado.
• 1950-1960. En las empresas se inician los estudios experimentales de los productos, confrontándolos con los consumidores o clientes.
• 1960-1970. La información obtenida de los estudios es analizada por sistemas de información y con métodos cuantitativos.
• 1970-1980. Se desarrolla la teoría del consumidor, en la cual la opinión de este dirige las operaciones de marketing respecto al producto, el precio, las campañas publicitarias y los canales de distribución. Se empiezan a usar las PC de IBM.
• 1980-1990. En la investigación de mercado se inician debates sobre las expectativas de futuro. Se usan los programas estadísticos IBM SPSS y SAS.
• 1990-2000. Marketing electrónico, investigación de mercado aplicada en tiempo real; inicio del big data; gestión de la información.
• 2000-2010. Uso del sistema de conocimiento, big data en acción. Investigación online.
• 2010 hasta la fecha. Big data, tecnología de la información y constante innovación; evolución digital.
1.2 Sistemas de información para desarrollar una investigación de mercado
• Sistemas de información internos de la empresa:
– Estadísticas de ventas.
– Participación de mercado de los productos o servicios de la empresa.
– Cobertura de puntos de venta y presencia de los productos en el mercado meta.
– Estudios de hábitos y costumbres del mercado meta.
– Registro de compra de clientes (CRM).
• Sistema de inteligencia de marketing:
– Sondeo de mercado utilizando a la fuerza de ventas, los promotores o el personal designado por la empresa para levantar información del entorno y comercialización de los productos en general.
• Sistema de marketing analítico:
– Análisis de las estrategias de los competidores.
– Posturas competitivas (la forma en que están atendiendo el mercado).
– Diferenciación y posicionamiento de los competidores dentro del mercado meta.
– Segmentos de mercado (cuantificación del mercado y descripción de las características y comportamiento de este segmento).
– Canales de distribución o puntos de atención (¿cómo se están distribuyendo los productos? ¿Cómo se exhiben y qué presencia hay en los puntos