Cómo potenciar tus ventas en Instagram y Facebook. Ariel Benedetti
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oferta para decidir una compra, va a decidirla si la calidad percibida es superior y si la marca se hace conocida dentro de sus opciones de compra. Empezar con una estrategia de marketing digital y redes sociales puede significar poner el carro delante de los caballos si no conocés la percepción de tu audiencia potencial y la de los distintos segmentos que la componen.
El caso que mencioné pasa a menudo en las PyMEs. En términos médicos, equivaldría a que un paciente diga: Doctor, yo no tengo colesterol porque como sano, no me haga los estudios, es una pérdida de tiempo… Tu doctor sabe que podés tener colesterol por genética, no solo por tus hábitos alimenticios. Como profesional de marketing es una gran frustración, pero tenemos que aprender a convivir con estos escenarios.
Volvamos a las mermeladas, un producto de consumo masivo que se compra en una góndola. ¿Cómo medir si la inversión en la gestión de marketing en redes sociales tiene un impacto comercial de corto plazo? Todo lo que se haga va a aportar datos duros como cantidad de personas que vieron tus publicaciones, las interacciones que lograste, el engagement y el tráfico que llegó a tu web gracias a esta inversión.
Muy lindos los datos, pero viene la pregunta del millón: ¿Y cuánto vendí gracias a esto? ¿Cuál es su correlación con las ventas? Esta pregunta no es ajena a las redes sociales, sino parte de la industria publicitaria desde hace más de 60 años. Más adelante hablaremos sobre el concepto de atribución publicitaria. En estos casos lo primero que deberías reflexionar es: ¿Qué costo tiene el impacto de la comunicación en las redes sociales frente a otros medios como la TV, la vía pública, la radio y la prensa gráfica? La buena noticia es que en las redes sociales podés tener una segmentación mucho más fidedigna y cuantificable que otros medios, y con una inversión menor. Recordá que si bien es complejo medir la correlación entre inversión publicitaria y ventas, en estos casos, la construcción de marca en la mente de tus consumidores constituye un activo de mediano plazo, que capitaliza tu empresa.
Ahora observamos los objetivos del equipo de marketing de una marca que vende productos online. Va a ser evaluado por las ventas generadas y el ROAS (Retorno de la Inversión Publicitaria). Ya hablaremos de esta última métrica clave, seguime. Esta es la gestión más gratificante para una agencia o profesional en esta disciplina, porque uno se puede sentar en la mesa con un directivo y decirle: Mirá, invertiste $30.000 y facturaste $450.000. Hacé tus números. Poesía para un empresario. ¡Lo que invierto me hace ganar dinero! (Entre nos, en realidad piensa: ¡Lo que le estoy pagando a mi agencia al menos me permite cubrir la guita que le pago!). Ahora bien, dejame advertirte que muchas agencias son muy creativas, pero no tienen el know how en procesos complejos de optimización de la inversión publicitara, como estos.
Una reconocida institución de educación a distancia, que cuenta con distintos centros educativos en todo el país, se reunió conmigo para contarme que habían contratado a una reconocida agencia para manejarles su estrategia digital. Como los directivos no estaban muy convencidos de los resultados que podían lograr, decidieron tercerizar con ellos la gestión digital de uno solo de sus centros, y seguir manejando el resto con su equipo interno, que consideraban junior. Si la agencia les mostraba resultados tangibles, luego le darían el control integral de todos los centros. ¿Qué pasó? ¡Los resultados empeoraron! Y llegaron a mi consultorio psicológico -de frustraciones digitales- para que les diga cómo podía ser posible. Casos como estos se ven a menudo.
Para cada categoría de empresa, tus objetivos de marketing serán diversos. Por eso es momento de introducir todas las campañas disponibles en el entorno de Facebook e Instagram para invertir tu presupuesto publicitario, y que puedas hacer el ejercicio de determinar cuál sería el mix de inversión indicado para potenciar los resultados comerciales de tu empresa.
En el 80% de los casos, la mayoría de mis interlocutores no saben que hay 11 tipos de campaña disponibles en Facebook para impactar con su público, de acuerdo con sus objetivos de marketing. El 20% restante conoce alguna pero, o no conocen el mix de inversión que están realizando en cada una de ellas, o no sabe si el criterio que usaron fue el más eficiente. Así que empecemos por repasar las notas musicales.
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