1. Die Positionierung als Spezialist

      Spezialisierung ist die Königsdisziplin, die zur Positionierung führt. Es gibt mehrere verschiedene Strategien bzw. mehrere Kriterien, unter denen sich ein Unternehmen spezialisieren kann:

      • die Spezialisierung auf Wissen

      • auf Zielgruppen

      • auf Problemlösungen

      • die soziale oder technische Spezialisierung und

      • die Produktspezialisierung.

      Sie alle werden in diesem und den folgenden Kapiteln behandelt. Dabei ist eine Kombination mehrerer Spezialisierungsstrategien möglich und oft auch unternehmerisch sinnvoll.

       Vorteile der Spezialisierung

       Produzierende Unternehmen

      Spezialisten, die sich auf einen klar abgegrenzten Bereich konzentrieren, bieten bessere oder ungewöhnlichere Leistungen als Allrounder. Spezialisierung führt bei produzierenden Unternehmen dazu, dass mit deutlich weniger Energie produziert wird, die Produktivität und die Effektivität steigen, die Kosten sinken und größere Rationalisierungsvorteile entstehen. Eine breite Angebotspalette ohne Spezialisierung hingegen erfordert höhere Kosten, eine größere Lagerbreite, einen größeren Maschinenpark und vieles andere mehr.

      Produzierende Unternehmen, die sich spezialisieren, erzielen mit geringerem Mitteleinsatz – also effizienter – eine höhere Produktivität.

       Nicht produzierende Unternehmen

      Aber auch nicht produzierende Unternehmen, wie z. B. Berater und Dienstleister, profitieren von einer Spezialisierung: Je öfter gleiche oder ähnliche komplexe Aufgaben erarbeitet werden müssen, desto schneller und professioneller können sie ausgeführt werden und desto höher ist der Deckungsbeitrag.

      Auch bei geistigen Arbeiten, wie sie viele Dienstleister ausüben, ergeben sich Rationalisierungsvorteile, da durch wiederholte Abläufe gleicher oder ähnlicher Aufgaben eine Routine entsteht, die zu Lerngewinnen und größerer Effektivität führt.

      Spezialisierung verleiht außerdem mehr Souveränität und Sicherheit in der Ausführung der Arbeit, erhöht damit deren Qualität und erlaubt es, Kundenbedürfnisse klarer wahrzunehmen.

      Der Spezialist erreicht eine höhere und sichere Problemlösungskompetenz. Er weiß in einem kleinen ausgewählten Bereich vieles, während der Allrounder von allem immer nur wenig weiß. Der Spezialist hat zwar nur einen kleinen Aufgabenbereich, dafür verdoppelt sich in vielen Gebieten alle drei Jahre sein Wissen. Er muss auch nicht mit der ständigen Informationsüberflutung kämpfen, denn seine Aufmerksamkeit ist klar auf sein jeweiliges Wissensgebiet fokussiert.

       Der Traum eines jeden Unternehmers

      Stellen Sie sich vor, Sie haben ein Alleinstellungsmerkmal am Markt: Sie legen den Hebel um und werden morgen anders – neu – wahrgenommen. Sie richten sich auf eine Zielgruppe aus, sind in Ihrer Branche der Experte, und plötzlich haben Sie Kundenwarteschlangen vor Ihrer Tür. Man redet über Sie. Sie werden weitergereicht. Kunden sind bereit, für Ihre Leistung mehr zu bezahlen. Ihr Know-how vergrößert sich gegenüber Ihren Mitbewerbern, Sie werden ein interessanter Ansprechpartner, und hochkarätige Kunden suchen Ihren Rat. Andere Unternehmen möchten mit Ihnen kooperieren und öffnen Ihnen den Zugang zu ihren Zielgruppen. Die Kundenbindung steigt, und Sie machen Ihre Geschäfte zu 90 Prozent mit Stammkunden. Neukunden kommen auf Empfehlung, und Ihr Werbebudget setzen Sie hauptsächlich ein, um sich bei den Kunden zu entschuldigen, die Sie auf Grund der vielen Nachfragen nicht bedienen können. Ihre Angst ist nicht der schrumpfende Markt, sondern wie Sie sinnvoll expandieren. Sie sagen Nein zu Herausforderungen, die nicht zu Ihrer Kernkompetenz gehören. Sie sind anders und außergewöhnlich und Ihre Kunden bekommen bei Ihnen das, was sie woanders nicht bekommen. Sie sind der Marktführer in Ihrem Marktsegment.

      Marktführerschaft – mit allen damit verbundenen Vorteilen – können Sie nur durch Spezialisierung erreichen, und zwar unabhängig von Ihrer Unternehmensgröße und Ihrer Branche.

       Spezialisierung versus Diversifikation

       Qualität allein genügt nicht

      Unternehmen behaupten gerne pauschal, sie böten ihren Kunden »Qualität«, und dies sei ihr besonderes Merkmal, mit dem sie sich von anderen abhöben. Doch Qualität allein ist kein ausreichendes Unterscheidungsmerkmal, um sich von der Konkurrenz abzugrenzen! Denn auch sämtliche Mitwerber behaupten jederzeit von sich, »Qualität« zu liefern.

      Qualität ist etwas, das die Kunden immer voraussetzen, egal wo sie kaufen. Von daher ist Qualität allein kein Werbe- oder Verkaufsargument. Die Behauptung, der Beste zu sein, ist unspektakulär und bringt Ihnen keine Aufmerksamkeit.

      Der Kunde will vielmehr wissen, was Sie von den anderen Anbietern unterscheidet. Die entscheidende Frage lautet: Was bekommt der Kunde nur bei Ihnen, aber bei keinem anderen? Im Zweifelsfalle wählt der Kunde lieber einen Anbieter, der anders ist. Anders kann man durch Spezialisierung werden.

      Wenn Sie erfolgreiche Unternehmen einmal genauer unter die Lupe nehmen, werden Sie schnell feststellen, dass sie fast alle etwas gemeinsam haben: Sie sind spezialisiert! Sie konzentrieren sich auf ein Gebiet – ein Produkt, eine Zielgruppe, eine Problemlösung usw. – und erlangen dadurch auf diesem Gebiet Expertenstatus. Die Spezialisierung hat gegenüber der Diversifikation große Vorteile: Sie gewinnen schneller und zielorientierter wesentlich höhere Lernerfolge und Lernerfahrungen als jemand, der auf mehreren Hochzeiten gleichzeitig tanzt. Sie wissen genau, wo Ihre Kunden »der Schuh drückt«, und können passgenaue Problemlösungen anbieten, mit denen Sie der Konkurrenz überlegen sind, weil Sie einen deutlich höheren Nutzen bieten.

       Beispiele

      Die Firma Kärcher hat sich nach einigen erfolglosen Umwegen mit der Diversifizierung nur noch auf die Herstellung von Hochdruckreinigern konzentriert und wurde dadurch Weltmarktführer. Rational hat sich auf die Herstellung von Großküchengeräten konzentriert und wurde Weltmarktführer. Winterhalter hat sich auf die Herstellung von Geschirrspülern für die Gastronomie konzentriert und wurde damit Marktführer.

      Aufbauend auf Ihrer Kernkompetenz können Sie, je nach Ausrichtung, oftmals das Gleiche tun wie vorher – allerdings wesentlich fokussierter und daher erfolgreicher. Spezialisierung sichert die eigene Marktposition, und das auch in Krisenzeiten.

      Die Spezialisierung hat viele Wettbewerbsvorteile. Denn wir alle sind darauf konditioniert, uns an Siegern zu orientieren. Wer die Ziellinie als Erster durchschreitet, gilt als der Kompetenteste auf seinem Gebiet. Er ist in aller Munde. An ihn erinnert man sich; an ihn denkt man zuerst. Und an ihn wird man sich wenden, wenn man Fragen zu seinem Gebiet hat oder einen Rat sucht.

       Höhere Gewinne

      Für einen Spezialisten ist man bereit, mehr zu bezahlen. Je größer