Зачем пиарщику линейка? Советы по измерению коммуникаций. Лилия Глазова
Читать онлайн книгу.
выше история – из разряда экстремальных, хоть и не очень редких. И закончилась она хорошо потому, что человек, заключавший договор о мониторинге, знал, какую информацию и где надо искать.
Выбирайте способы мониторинга в зависимости от задач
Неважно, самостоятельно пиарщик будет проводить мониторинг (о том, как это делать, читайте в главе Мониторинг можно делать без бюджета) или обратится в стороннюю компанию. Перед началом мониторинга надо подумать о целях и соответствующих им средствах. После этого получится бриф, который будет содержать следующие параметры.
База, или список СМИ, которые будут отслеживаться, напрямую зависит от целей исследования. Допустим, мониторинг нужен для отчетности по PR-действиям компании. Тогда в список войдут издания, с которыми работает пиарщик. Как правило, в такой мониторинг попадают только издания из листов А и В (среди пиарщиков известных как Tier 1 и Tier 2), то есть приоритетные. Это особенно актуально для крупных компаний, которые очень активны в информационном смысле.
Мониторинг может потребоваться также для отслеживания конкурентной активности. В этом случае список СМИ должен быть шире, так как необходимо охватить направления деятельности не только главного объекта исследования, но и конкурентов.
Ключевыми называют слова, которые аналитики и алгоритмы ищут при мониторинге. Это могут быть название компании, фамилия ее директора и т. д. Здесь важно, проводится мониторинг по одной компании или же по нескольким (для отслеживания конкурентной активности). Обычно пиарщик получает от отдела маркетинга список конкурентов. Однако в перечень ключевых слов необходимо также добавить и общую тематику рынка. К примеру, отслеживая информационную активность (количество упоминаний в СМИ) фармацевтических компаний, нельзя забывать про Минздрав.
Кроме того, следует уточнить контекст ключевых слов: учитываются ли корпоративные или продуктовые упоминания (особенно это касается холдинговых компаний)? Нужно ли проводить поиск по всем продуктам или по каким-то конкретным?
Период мониторинга, как и база СМИ, зависит от целей исследования. Возможно, его предстоит проводить ежедневно, еженедельно, ежемесячно либо ежеквартально. А может быть, требуется мониторинг в архивном, ретроспективном режиме (о нем – в главе Фиксируйте успехи заранее).
Рекомендую в первую очередь решить, будете ли вы проводить мониторинг самостоятельно или же хотите получить полностью готовый продукт (следует заметить, что разница в деньгах при этом будет существенная). В первом случае целесообразно обратиться к электронным базам данных СМИ, во втором – идти в мониторинговую компанию либо выбрать специализированные отделы электронных баз данных, которые готовят индивидуальные отчеты.
Не на все кризисы нужно реагировать
Я уже рассказывала, как