Квантовый скачок маркетинга. Если не внедрите это сегодня, вашей компании не станет завтра. Раджа Раджаманнар

Читать онлайн книгу.

Квантовый скачок маркетинга. Если не внедрите это сегодня, вашей компании не станет завтра - Раджа Раджаманнар


Скачать книгу
основанного на сборе данных. Случился прорыв, сравнимый лишь с тем, который произошёл благодаря распространению телевидения. Оказалось, что данные, с которыми прежде работали только технари, заучки, экономисты, исследователи и им подобные, могут быть крайне полезны кое-кому ещё. А именно – маркетологам, которые, обнаружив, какой в данных скрывается потенциал, поняли: они – путь к стремительному росту производительности. Благодаря данным о потребителе маркетинг стал более таргетированным. В итоге расходов и издержек стало меньше – и окупаемость взлетела. Тогда большую ценность в мире торговли обрела наука о данных, и каждый уважающий себя маркетолог стремился ей овладеть. Благодаря Интернету маркетологи того времени начали делать то, что их предшественникам и не снилось: прилагая намного меньше усилий, они тем не менее способны были с поразительной точностью и в немыслимых прежде масштабах привлекать, удерживать и удивлять как новых покупателей, так и старых.

      Однако потребитель при этом не становился безликим. Наоборот, в рамках третьей парадигмы к каждому потребителю начали обращаться напрямую – через почтовую рассылку, таргетированную рекламу и иные виды персонализации коммерческого контента. Другими словами, каждого потребителя начали воспринимать и обслуживать как отдельную, ни на кого не похожую личность – под предпочтения, мировосприятие и нужды которой следует подстраиваться. Прямая почтовая рассылка, например от компании Citibank, поначалу просто убеждала покупателя в том, что стоит объединить все кредитные карты в одну. Однако благодаря собранным данным организация смогла обратиться к личным нуждам каждого отдельного клиента. В рамках третьей парадигмы маркетологи настолько наловчились таргетировать контент, что потребителям становилось не по себе от столь наглого вторжения в личное пространство. В итоге защитники прав американских потребителей в 2003 году потребовали ввести закон, запрещающий компаниям звонить и писать людям, которые внесли своё имя в списки «Do Not Call» («не звонить») и «Do Not Mail» («не писать»), соответственно.

      Если прямой маркетинг позволял брендам сблизиться с потребителем, то Интернет – образно говоря, проникнуть потребителю под кожу. Ловко составленные письма и сообщения давали возможность дотянуться до потребителя где и когда угодно. Стоило кому-то поискать что-то в Интернете, как он тут же получал необходимые сведения, а маркетолог, в свою очередь, мог как никогда досконально изучить его поведение, а значит – подобраться к нему как никогда близко. За это маркетологи готовы были и заплатить. Поэтому первыми прибыльными интернет-проектами и стали веб-браузеры: Netscape, Excite, Yahoo. А появление сервиса AdWords от Google вывело понятие «доходность» на совершенно иной уровень. На самом деле, ещё в 2000 году Джон Дейтон, профессор Гарвардской школы бизнеса, назвал Интернет многоплановой и при этом «наиболее подходящей для маркетинга средой».8

      Интернет и потребителям в руки дал новые карты. Теперь они искали товары, искали друг друга и понимали, что и того,


Скачать книгу