Во все тяжкие бизнес-сторителлинга. PR и маркетинг эпохи HBO. Ярослав Катаев
Читать онлайн книгу.
выступающим публично, уметь рассказать о себе, своих проектах и брендах так, чтобы аудитория по достоинству могла оценить вас. Руководствуясь этой идеей, я веду образовательные программы по бизнес-сторителлингу для крупнейших корпораций, среди которых Microsoft, «Газпром-нефть», AstraZeneca, «Северсталь», студенты бизнес-школ, участники деловых сообществ и т. д. И с этой же целью и была написана эта книга по бизнес-сторителлингу.
Определимся с термином «бизнес-сторителлинг».
Я использую его здесь в двух значениях:
1. Бизнес-сторителлинг в узком смысле – это история, рассказанная в контексте деловых отношений. Это может быть анекдот или случай из жизни, которые мы рассказываем партнерам в начале переговоров или в рамках бизнес-выступления (чаще всего – в качестве пролога).
Бизнес-сторителлинг в широком смысле – это любая коммуникация с целевой аудиторией бренда/спикера (прежде всего – публичное выступление), построенная по принципам хорошей истории и с использованием приемов сериалов.
Справедливо спросить: при чем здесь бизнес-выступления и приемы сериалов? Для ответа на этот вопрос давайте вспомним, какие основные задачи стоят перед спикером, когда он поднимается на трибуну, чтобы обратиться с речью к своей аудитории. Многие думают, что главная задача – успеть рассказать как можно больше и всем: про первое/второе/третье/четвертое и не забыть про пятое и десятое. И в результате появляются 50 слайдов в формате Power Point, за которыми через минуту уже никто не следит.
На самом же деле спикеру не надо рассказывать «всем обо всем». Наоборот, необходимо сказать кому-то конкретному о чем-то важном. И для этого спикер решает три задачи:
– как начать, чтобы привлечь внимание аудитории;
– как продолжить, чтобы вовлечь публику (эмоционально и интеллектуально);
– и главное – как завершить выступление, чтобы передать смысл.
Но ровно те же задачи решают и создатели сериалов!
Именно поэтому можно говорить, что приемы сериалов могут быть применимы и для построения бизнес-выступления. Поскольку в конечном итоге и сериал, и фильм, и роман, и бизнес-выступление – все это виды коммуникации. Точнее, особые виды коммуникаций, особенность которых состоит в том, что в отличие от наших повседневных, случайных, хаотичных коммуникаций (разговор у кофемашины, встреча в офисном холле, телефонный разговор) эти коммуникации имеют тщательно выстроенный порядок, то есть форму и композицию. И именно искусство владения формой и композицией отличает создателей современных сериалов. Я утверждаю, что владение формой и композицией истории в нашу эпоху является критически важным конкурентным преимуществом.
Мы живем в эпоху экономики внимания. Бренды и политики каждый день атакуют нас с помощью рекламных слоганов и политических лозунгов. Очевидно, что они хотят лишь одного – привлечь внимание, вызвав эмоции. Сегодня именно внимание и эмоции конвертируются