Как придумать идею, если вы не Огилви. Алексей Иванов
Читать онлайн книгу.
и слоганом «Невероятно быстрый автомобиль».
В точных науках часто используют эффективный и наглядный метод – переход к рассмотрению предельного случая. Этот же принцип можно с успехом применить и в рекламе.
В печатных объявлениях переход к предельному состоянию используется еще чаще. В следующем примере перед нами поставлена задача продвинуть стиральный порошок, который превосходно отстирывает любую грязь. Где проще всего заметить невыведенные пятна? На белой одежде. Что может послужить эталоном белизны? Например, свежевыпавший снег. В идеальном случае белого белья на ослепительно чистом снегу не должно быть видно.
Прекрасно. Мы перешли к пределу. Осталась только одна проблема. Зритель ведь должен каким-то образом понять, что на снегу что-то есть. Как поступить? Задействовать опознавательные приметы. Такие же, как листья и звук в рекламе автомобиля. Вот как это может выглядеть в немом полиграфическом варианте (рис. 1.1).
Рис. 1.1. Реклама стирального порошка, который не оставляет загрязнениям ни единого шанса
Веревка, тени и прищепки – вот наши помощники в донесении рекламного сообщения. С ними все сразу встало на свои места. Выглядит такое объявление необычно, не правда ли?
Приметы могут быть и другими. Например, часть шариковой ручки, которая выглядывает из нагрудного кармана (рис. 1.2). Или небольшой центральный кусочек плечиков (рис. 1.3).
Рис. 1.2. Предельный переход в объявлении бытового стирального средства
Рис. 1.3. Платье-невидимка
Томатный сок помогает опознать кристально чистую водку (рис. 1.4).
Рис. 1.4. Приготовление коктейля «Кровавая Мэри»
Завораживает, не правда ли? Наше воображение включается на полную мощность, «достраивая» недостающий стакан. Так же, как и в рекламе таблеток для посудомоечной машины, которые придадут вашим бокалам идеальную чистоту (рис. 1.5).
Рис. 1.5. Исключительный результат работы домашнего помощника в мытье посуды
Но будьте осторожны! Идеально вымытое стекло таит в себе и опасность. И даже может стать причиной травмы (рис. 1.6).
Рис. 1.6. Болезненные последствия применения жидкости для мытья окон
Очень часто при разработке рекламы бывает полезно представить, как выглядел бы идеальный продукт. Давайте спросим себя: «А что вообще можно назвать идеальным продуктом?» Ответ позаимствуем у тризовцев[3]. Они говорят так: идеальный продукт – это когда продукта нет, но функция его тем не менее выполняется.
Такой объект заведомо лучше любых других товаров. Он ничего не стоит, абсолютно надежен в эксплуатации, не вызывает никаких вредных побочных эффектов, не требует постпродажного и гарантийного обслуживания и т. д.
Приведу любопытный пример из истории.
При осаде одного города главнокомандующий папской армией Чезаре Борджиа обратился к
Тризовец – специалист по теории решения изобретательских задач (ТРИЗ).