Homo Falsus. Pablo Javier Mira
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transportar durante el resto del viaje. El bastón aún se encuentra tirado en su pieza, sin siquiera exhibirse como adorno.
BOX 2: PREFERENCIAS EXTRAVAGANTES
| En la teoría económica del consumidor tradicional, para identificar qué es lo que realmente desea un individuo, se suele recurrir a la llamada teoría de la preferencia revelada. Básicamente, se observan las decisiones individuales en el mercado y en base a ellas se construyen los deseos, que se organizan a través de la “función de utilidad”. El problema con esta aproximación es que, si nuestras decisiones individuales están sesgadas, las preferencias que estas decisiones revelan son en realidad un concepto borroso e incongruente. De los típicos fallos que cometemos en la aplicación de las preferencias, nuestra historia preferida es la siguiente (si es que realmente la preferimos). Entra una señorita a un bar y pide un café, pero la máquina está averiada y no es posible servirlo. Entonces pide una gaseosa de bajas calorías, pero el mozo le explica que ese bar solo vende bebidas azucaradas. Finalmente pide una botella de agua. Cuando se la están por servir, le avisan que la máquina ya fue reparada y que enseguida le traerán el café. Pero entonces la señorita le comenta al mozo: “está bien, igual tomaré el agua”. Esta historia, perfectamente natural para nuestros oídos, revela sin embargo una flagrante violación del orden transitivo de las preferencias. No parece muy racional que digamos preferir café a gaseosa, gaseosa a agua, y agua a café… |
Un sesgo adicional preocupante es que no solemos reconocer nuestros errores. Todos intentamos racionalizar nuestras creencias y convencer a nuestra audiencia de que nuestras preferencias son estrictamente racionales. Si nuestro entorno es indulgente y educado, pocos se animarán a señalar la estupidez de habernos teñido el pelo de ese color, o de habernos tatuado el nombre de nuestra ex-novia en la frente, o de haber ido a ese recital de un viejo grupo de rock gastado y desafinado, que se vuelve a reunir décadas después de su último concierto. Nuestros amigos aceptarán gentilmente todo nuestro bagaje de argumentos falaces, inconsistentes o irrelevantes, con el único fin de no hacernos cargar con la culpa de haber tomado una decisión equivocada. Pero cuando sometemos esas elecciones a fino escrutinio, nuestro edificio coherente de preferencias bien puede derrumbarse.
Recapitulando, todo apunta a que nuestras elecciones tienen mucho menos que ver con la razón que con nuestros deseos, algo que las empresas saben muy bien cómo manipular. De hecho, si nuestras preferencias fueran consistentes, fijas e inmutables como afirma la teoría convencional, las firmas jamás invertirían un solo peso en tratar de afectarlas. En la práctica, muchos de nuestros errores como consumidores son propiciados por los pescadores de tontos, las empresas que dedican ingentes recursos para tratar de explotar nuestros fallos. Como se muestra con el ejemplo de la publicidad en el capítulo IV, la evidencia indica que la firmas invierten muchísimo dinero para ajustar nuestras preferencias y convencernos de que sus productos son absolutamente necesarios para nuestra supervivencia.
Akerlof y Shiller señalan en su libro múltiples ejemplos ubicuos de estas vivezas y sus consecuencias. Pero para nosotros, su libro es solo un punto de partida. Nuestra experiencia diaria insinúa que la mentira no es unidireccional, de las empresas a los consumidores, sino que se dispersa en muchos otros sentidos. En lo que sigue intentaremos demostrar al lector que todos podríamos estar viviendo en una gigantesca ficción económica. Sígannos los truchos.
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