La fageda. Dolors González
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realmente sorprendente, porque en el hipercompetitivo mercado catalán, con marcas líderes como Danone y Nestlé y la pujanza de las marcas de la distribución moderna, la Fageda es ya la tercera marca, con ventas de un millón de unidades por semana, creciendo ordinariamente a un ritmo de dos dígitos en un mercado que permanece estancado. 2.000 puntos de venta en Cataluya tienen en sus líneales los productos de La Fageda, que distribuye un producto natural, fresco y perecedero, con la máxima exigencia logística. Resulta notorio que en la comercialización no se utilizan campañas de publicidad y de promoción (no hay dinero para ello) y que los precios de La Fageda son un 40% superiores a los del líder de ventas y de dos a tres veces superiores a los de las referencias de las marcas de la distribución. Constatación evidente de cómo más de un millón y medio de consumidores catalanes valoran el auténtico “yogur de granja” fabricado en La Fageda.
El modelo de negocio también es de formulación simple y sin espacio a la sofisticación; las mejores materias primas con leche procedente de sus propias granjas, un proceso industrial integrado y pegado físicamente a las vacas productoras y un exhaustivo control de calidad, dan como resultado un yogur menos ácido, más cremoso, con más sabor y sin aditivos. Luego, la distribución en los puntos de venta de alimentación y, finalmente, los consumidores satisfechos y fieles que, a través del boca a oreja, se convierten en los principales “vendedores” del producto.
Difícilmente podría habérseles ocurrido a los rectores de La Fageda algo más difícil que competir con marca propia en un mercado plagado de multinacionales, con gigantescos presupuestos de comunicación, distribución profesionalizada y concentrada y con la exigencia logística impuesta por la comercialización de productos frescos con fecha de caducidad. Pero esa misma dificultad ha obligado a desarrollar las claves de la solidez mercantil del proyecto: producto y marca propia para llegar al consumidor final.
La Fageda no es una empresa de “discapacitados” que maquila sin valor añadido para terceros y que está permanentemente expuesta a las vicisitudes del trabajo ordenado por sus clientes industriales, que desaparecen o se deslocalizan fruto de la crisis o de la competencia internacional. La Fageda tiene producto y marca propios y reconocimiento del mercado, y esas son sus señas de identidad y su fortaleza mercantil última.
La generación de excedentes y los indicadores ordinarios de rentabilidad —precios netos, márgenes brutos, márgenes de explotación, flujos de caja, beneficios antes de impuestos…— se persiguen de forma permanente. En La Fageda es evidente que, a mayor éxito mercantil, mayores las posibilidades de éxito social sostenible. Pero el equilibrio no es nunca fácil; el proyecto empresarial siempre “pide pan” para mejorar su competitividad y su perdurabilidad, y el proyecto asistencial, cuyo indicador básico es la mejora de la calidad de vida del colectivo de discapacitados, ¡también! En La Fageda no hay accionistas que exijan dividendos, ni necesidad de marcar un valor por las acciones, pero sí hay necesidad de generar excedente; de hecho, el excedente es “sagrado”, y el dilema a resolver de forma sensata y prudente es su aplicación entre el “dividendo social” y la “reinversión mercantil”.
Detrás del fin último de La Fageda hay un proyecto empresarial fuerte. Pero el éxito de ese proyecto empresarial no es más que un medio para un fin: la integración y la mejora de las condiciones del colectivo al que sirve. La Fageda es, pues, una empresa con fuerte ideología; ideología cuyo primer rasgo se basa en la centralidad de la persona y en sus capacidades, cualesquiera que éstas sean. Por eso en su propuesta de valor no se presentan adornos de la esfera social. No se utiliza la “discapacidad” de sus trabajadores como elemento de sensibilización del consumidor. En el centro de la filosofía de actuación de La Fageda y según palabras de su fundador:
“No existen discapacitados, sino gente con distintas capacidades. En La Fageda el énfasis se pone siempre en las capacidades; nunca en las discapacidades, porque todos servimos para algo, aunque no todos servimos para lo mismo”.
El eje vertebrador de esa apuesta por la “capacidad” es el logro de un trabajo con sentido, adaptado a las características de cada persona. En La Fageda se define un trabajo con sentido como aquél que está bien hecho, es útil para los demás, está hecho con responsabilidad y de forma consciente, y así contribuye al progreso y mejora del individuo como trabajador y como persona.
La persona, toda persona, tiene la capacidad de transformación de la realidad, asumiendo su responsabilidad desde la libertad. Las personas con discapacidad psíquica y/o trastorno mental severo son ordinariamente atendidas en contextos paternalistas que las alejan de cualquier responsabilidad y, por tanto, del uso de su libertad. En La Fageda se quiere acompañar a la persona para que asuma aquellas responsabilidades de las que sea capaz (ni más, ni menos) y de esta manera pueda ejercer la libertad que, como persona, le es propia, y a través de ello, recuperar su identidad y autoestima. Esta creencia es llevada al extremo. El objetivo de la dirección es, por tanto, contribuir a que todas y cada una de las personas den lo mejor de sí mismas, anudando en el acompañamiento personalizado la firme exigencia y la ternura, cara y cruz de la misma moneda que suponen el afecto y el respeto por la persona.
Un segundo rasgo ideológico que está en la base del proyecto es el desarrollo del sentido de pertenencia a la organización. Cada persona tiene una responsabilidad dentro del proyecto, que la lleva a alinear su esfuerzo, su trabajo y su ilusión, con la misión colectiva de la organización, asumiendo plenamente la parte personal de su realización. El proyecto social acaba, por tanto, trascendiendo a cada persona, pasando de la responsabilidad individual a la responsabilidad compartida en un proyecto común. El trabajo con sentido enriquece a la persona que lo desarrolla y al colectivo en el que ésta está inmersa. El sentido de pertenencia y el orgullo de formar parte de ese colectivo y de esa iniciativa es uno de los sentimientos más potentes: sentirse parte de un grupo, de una razón de ser, de una forma de hacer. En La Fageda se aprende a jugar sin balón y para el equipo.
El tercer rasgo ideológico que da singularidad a La Fageda es la vivencia de la integridad, antesala de la confianza. Integridad entendida como la coherencia entre el pensamiento, las creencias y los actos. Integridad es hacer lo que se dice, y también, decir justamente lo que se hace. La integridad casa con la autenticidad y son condiciones fundamentales del desarrollo de la confianza hacia adentro y hacia fuera. De este modo, el “discurso” de calidad hacia el consumidor se corresponde con un control obsesivo por parte de la dirección y la trazabilidad de la producción de leche propia. El “discurso” de centralidad en las personas se corresponde con una dirección volcada en hacerla efectiva por encima de las dificultades ordinarias que suponen las adaptaciones de los puestos de trabajo. El “discurso” del equilibrio con el medio ambiente se corresponde con las políticas y actuaciones explícitas del trato de los animales o la eliminación de residuos. Finalmente, el “discurso” de configuración de Grupo sin ánimo de lucro se corresponde con un equipo de dirección que da ejemplo con la moderación de sus salarios y con un abanico salarial razonable. La confianza interna y externa es fiel reflejo de unas políticas y comportamientos de dirección coherentes con los principios. Porque los principios y valores no se formulan como deseo o como eslogan de marketing superficial, sino como camino, compromiso y vivencia coherente.
Que La Fageda es un caso singular no lo pone nadie en duda. No hay muchos modelos de éxito social con sólidas bases mercantiles que les den independencia y sostenibilidad. Por ello, la iniciativa ha sido objeto de estudio en las escuelas de negocio de medio mundo y ha recibido toda clase de premios y distinciones en diversos foros empresariales y sociales.
Pero los estudios y premios son poca cosa al lado de la mayor singularidad de La Fageda: sus personas; el colectivo de discapacitados psíquicos, los afectados por trastornos mentales severos, sus familias, el equipo asistencial y el resto de profesionales empleados en las actividades mercantiles. Porque en La Fageda cada persona es protagonista del proyecto colectivo y tiene su propia historia, personal e intransferible, ligada al mismo. Las historias de María, Eugeni, Jaume, Rosario, Eudald, Andreu, Jacob, Mamadou… personas reales de carne y hueso, singulares y distintas, con sus contrariedades, adversidades, miedos, ilusiones, esfuerzos, logros… Historias donde descubrir un grupo de gente promotor —Cristóbal, Carme, Rosa, Enrique, Xevi, Antonio…— con iniciativa, con generosidad, magnánimo en sus objetivos,