Новое оружие маркетинговых войн. Эл Райс
Читать онлайн книгу.
целевой аудитории о «гвозде» и «молотке»
Итак, представления целевой аудитории о «гвозде» и «молотке» – первая ступенька к успеху или провалу бренда на рынке.
Наблюдения Эла Райса за деятельностью сотен компаний в течение 60 лет позволили ему сделать еще одно важное заключение. Оказалось, что успех бренда на рынке – это всегда прямой индикатор способности его продающей идеи («гвоздя») и ее визуального символа («молотка») вписаться в народные представления. Нам неизвестен ни один случай рыночного успеха, когда продающая идея бренда опровергает или ставит под сомнение представления целевой аудитории по тому или иному вопросу. Обидно, что авторы идеи могут быть трижды правы с научной точки зрения, но, если идея не совпадает с народными представлениями, успеха не видать.
Например, «Черника Форте» от компании «Эвалар» пользуется высоким и стабильным спросом в России. Почему? Потому что наш народ считает ягоду чернику полезной для глаз. А «Черника Форте», согласно общим ощущениям, – это «усиленная» черника. Компания «Эвалар», окрыленная успехом «Черники», попыталась вывести на рынок еще один, по мнению ученых, более действенный продукт для глаз: «Звездная Очанка». Однако оптимистичный прогноз продаж данного бренда разбился об устоявшиеся в народе представления: ведь еще бабушки нам в детстве говорили, что для зрения полезны черника, морковь… А вот звездная очанка в этом списке не значится. В подобных случаях отделу маркетинга компании всегда стоит задуматься: может быть, имеющаяся научная информация о пользе звездной очанки лучше приживется среди представлений специалистов по теме «Зрение»? Тогда движущей силой продаж станет не реклама в СМИ, а профессиональная рекомендация медицинских работников. В любом случае всегда необходимо удостовериться, что бренд вписывается в представления той или иной аудитории. Только в этом случае стоит ожидать успеха кампаний по продвижению.
1.8. Целевая аудитория бренда
Мы обсудили вопрос о «народных представлениях», и теперь самое время дать определение одному из базовых понятий – целевой аудитории бренда. У сотрудников отделов маркетинга и рекламных агентств эти слова чаще всего ассоциируются с лаконичной записью социодемографического характера в строчке рекламного брифа, например «работающие женщины 35+ с доходом средним и выше среднего». Однако те, кому приходилось отвечать за продажи, знают, что в реальности всегда все выглядит сложнее. Стандартное «маркетинговое мышление», ограниченное рамками «4P» и SWOT-анализа, мешает менеджеру увидеть свою целевую аудиторию во всем ее многообразии и «полюбить» такой, какая она есть. Стоит ли в таких случаях удивляться, что «во всех отношениях замечательный продукт почему-то не пользуется должным спросом»?
Итак, наше определение: «Целевая аудитория – это группа людей, объединенных общей потребностью». Практика показывает, что обычно это люди разных возрастов, уровней дохода и даже