Основной материал этой книги (за исключением главы 2) посвящен различным аспектам нематериального конкурентного превосходства и связанным с ними долговременным достижениям бизнеса. Конкурентное превосходство, основанное на нематериальных факторах, включает пять базовых составляющих (наряду с еще некоторыми деталями, о которых речь пойдет позже):

      • доверие,

      • интеллект,

      • команды,

      • вкус,

      • истории.

      Доверие

      Доверие – это основополагающее нематериальное конкурентное преимущество. Оно определяется ответами на два ключевых вопроса. Во-первых, доверяет ли вам внешний рынок – потребители и акционеры? Во-вторых, доверяет ли вам внутренний рынок – ваши сотрудники и поставщики? Позвольте мне проиллюстрировать важность доверия: представьте себе род занятий, к которому большинство людей относятся пренебрежительно. Скорее всего, это профессия розничного торгового агента на комиссии, продающего товары людям, которые не желают их покупать. Страховой агент тоже как нельзя лучше соответствует этому описанию. Тем не менее компания Northwestern Mutual сумела создать мощный бизнес с 25-миллиардным оборотом на одном только этом слове – доверие. Помните Роберто Эспиносу, которого я упоминал в предисловии? Производительность его труда возросла в пять раз с тех пор, как он обрел веру в свою профессию.

      Внутри организации доверие начинается с корпоративной культуры и корпоративных ценностей. Существуют причины, объясняющие, почему компании, регулярно попадающие в списки «лучших мест работы», публикуемые бизнес-журналами, действительно показывают лучшие результаты, чем их конкуренты. Компании, формирующие культуру доверия, имеют преимущество в найме персонала. У них также появляются преимущества в удержании хороших сотрудников и в производительности труда. Вне компании доверие означает, что ваши продукты или услуги достаточно неповторимы и качественны, чтобы противостоять периодическим нападкам прессы. Когда дела идут плохо, потребители и акционеры продолжают верить в то, что вы действуете правильно. Доверие порождает лояльность.

      С точки зрения финансовых коэффициентов доверие может показаться весьма расплывчатым понятием. Однако результаты исследований и наблюдения за поведением рынков показывают, что глубокое доверие способно принести вполне реальные и количественно измеримые доходы. Доверие лежит в основе эффективности партнерских взаимоотношений. Оно повышает результативность рабочих групп и деятельности компании в целом. Но самое главное, доверие питает инновационные процессы, стимулируя склонность к обучению и экспериментированию. В главе 3 мы рассмотрим способы создания деловой среды, способствующей становлению доверия такого типа, в том