Далее ведущий просит каждого участника вспомнить поступок человека, который ему нравится, но при этом наделить его непорядочными намерениями, которые не были сразу определены.

      Ведущий просит каждого участника вспомнить свой поступок и его намерения, которые очень не понравились окружающим. Ведущий просит проанализировать, какое намерение окружающие увидели за этим поступком.

      По завершении упражнения проводится коллективная обратная связь и обмен мнениями.

      Глава 25

      Владение полным комплектом

      Почему мы все собираем коллекции, даже если этого не хотим?

      В большинстве своем люди желают владеть полным комплектом чего бы то ни было, а не всего лишь частью. Или как минимум всегда иметь возможность это сделать. Такое желание связано со стремлением владеть целым и завершить процесс собирания, что способствует возникновению чувства удовлетворения от сделанного. Чем ближе мы подходим к завершению коллекции, тем сильнее нам хочется собрать все ее недостающие части. Часто такое стремление приводит к тому, что мы на конечных этапах завершения дела не так пристально относимся к расходам и затратам. Порой мы даже готовы вложиться еще больше, чем в самом начале, для того, чтобы все-таки завершить это дело или паттерн и владеть целым, а не частью. Как вы, вероятно, по своему опыту знаете, завершение стройки или ремонта часто стоит дороже, чем их начальные этапы. Именно на завершающих этапах нас чаще всего ждут незапланированные траты, потери и расходы.

      Маркетологи любят пользоваться этим когнитивным искажением, при этом довольно примитивно, но эффективно. Все мы в подарок когда-либо получали купоны или карточки, сделанные по принципу «5-й кофе бесплатно» или «10-я мойка автомобиля бесплатно». При этом первые два кофе вы собираете довольно быстро, возможно даже в один день. После этого в вашей памяти остается мысль, что «еще чуть-чуть и мне достанется бесплатный кофе». Именно эта мысль заставляет нас покупать еще кофе и постоянно ждать обещанной награды. Эти приятные ожидания подпитываются выделением дофамина – ключевого нейромедиатора «выжидательной» мотивации: дофамин интенсивно выделяется при ожидании какого-либо положительного подкрепления. А значит – клиент, если он ушел из кофейни в приподнятом, «дофаминизированном» настроении, не забудет при подходящей ситуации вспомнить про эту кофейню и купон на бесплатный 5-й кофе. Подчеркну, что паттерн хуже работает, если клиент уходит из кофейни в самом обычном или даже сниженном настроении: для закрепления нужного покупательского поведения нужно дофаминовое подкрепление. Если первый кофе вызвал позитивные эмоции и к тому же еще дали в подарок купон, в котором до бесплатного кофе нужно купить еще всего лишь 3 чашки, – то все это хорошо запоминается и дополнительно поднимает настроение.

      Кстати, не менее важным моментом в работе этого когнитивного искажения является очевидность и хорошее понимание конечной

---

Скачать книгу