Маркетинг своими мозгами. Ирина Титова
Читать онлайн книгу.
не ответила, рекламу на этот сегмент не запускаю.
2.4. И мы логично подошли к последней характеристике сегмента – возможность до него «дотянуться». Таким образом, на этом этапе мы уже планируем, как на каждую группу выйти. Чем рекламный канал будет более направленным, тем на больший эффект мы рассчитываем. Есть разница в том, завесить 20 щитов по городу рекламой CRM-системы тысяч за шестьсот (рублей) или дать качественный рекламный материал в издании (печатном или электронном), ориентированном на собственников и управленцев (тысяч за сто пятьдесят).
Вполне возможно, что многие из вас думают: «Пфф, ну прописные же истины, ну кто работает по-другому?» А на самом деле процентов 80 так и работают. Вспомните свои рекламные кампании. Действительно ли все они были ориентированы на узкие сегменты или было желание рассказать о себе как можно большему количеству людей?
3. Выбор ниши
После того как все ваши потенциальные потребители сгруппированы по сегментам, необходимо подумать, с какими из них работать комфортно и нравится, а с какими вообще нет никакого желания связываться. То есть мы приступаем к выбору ниши. На консультации данный этап проходит часто «болезненно», поскольку предприниматели упрямо верят в то, что «все для всех» имеет бо́льший потенциал, чем специализация. О правильности нишевой отстройки западные маркетологи говорят уже не одно десятилетие (в Россию фишки маркетинга приходят с опозданием, но зато уже довольно-таки «обкатанные» на других рынках, что тоже плюс).
Допустим, вы поставили себе задачу наконец-то сделать фотосессию в деловом стиле (для соцсетей, сайта или просто для души). Вам на глаза попадается два предложения: «фотограф с опытом работы более 10 лет» и «специализируюсь на деловых фотосессиях, в портфолио более 200 подобных съемок». Что выберете? По-моему, все очевидно.
Это как раз иллюстрация выбора ниши, которая сама по себе направляет вектор продаж. Можно ли выбрать несколько ниш? Здесь вопрос больше к вашей производительности, поскольку вы и клиенты – две стороны одной медали. Работа в двух разных направлениях потребует от вас большого количества трудозатрат, и не факт, что результат будет вас устраивать (мы сейчас говорим именно о вашем личном вовлечении в рабочий процесс, что характерно для микро- и малого предпринимательства. Если у вас есть возможность выйти из операционки и поручить реализацию идей команде профессионалов, то подобных преград у вас нет, вспомните того же Олега Тинькова или Ричарда Брэнсона). И если ваши компетенции могут масштабироваться на несколько ниш без ущерба специализации, то почему бы и нет? Просто для каждой из них нужна своя «упаковка», в каждой из них свой набор целевых сегментов, на каждый из сегментов свои рекламные сообщения. В общем, яйцо в утке, утка в зайце, а зайцев штук десять. И за всеми ними надо угнаться.
Пример. В случае с клинингом ниша может быть в системных уборках, когда компания берется только за понятные рутинные уборки. Это не самый большой чек, но самая большая «пожизненная» стоимость