Здесь я хотела бы сделать отступление для того, чтобы проиллюстрировать критичность понимания потребностей и ценностей потенциального покупателя. Почему в приведенном выше примере одному покупателю мы предложили скидку, а другому – эксклюзивный продукт? Потому что для разных людей один и тот же элемент предложения (цена, эксклюзивность продукта) могут быть как преимуществом, так и недостатком.

      Ценности покупателей

      Проще всего продемонстрировать разницу между ценностями потенциальных покупателей можно на примере, допустим, ветеринарного врача.

      У меня есть кошка Пати. Обычная европейская короткошерстная (беспородная или уличная). Я регулярно отвожу её к ветеринару для плановой вакцинации и профилактических осмотров.

      На одном из приёмов мы попали не к нашему ветеринару, а к его коллеге. Пати тогда было несколько месяцев. В разговоре врач вскользь заметил, что мы можем кормить её только 2 раза в день. Он обосновал это так: если кошку кормить реже, она реже будет ходить в лоток, и мы сможем реже менять песок, а значит и сэкономить деньги.

      И это была фатальная ошибка. Этим замечанием он показал, что мы с ним не сходимся по ценностям. В течении первого года её жизни только на осмотры, прививки и средства от паразитов я потратила около 1000 евро. Следовательно, я не скуплюсь на благополучие моего питомца. Странно предположить, что я бы загорелась идеей морить голодом крошечного котенка, чтобы сэкономить пару евро на песке. Я отказалась от услуг этого ветеринара.

      Как видите, иногда скидка может отпугнуть потенциального покупателя с другими ценностями. Она показывает, что продавец не понимает его. Многие уверены, что низкая стоимость – это показатель плохого качества. Они просто не обращаются к дешёвым специалистам, потому что уверены, что достойны лучшего.

      С другой стороны, эксклюзивность, новейшие технологии, трендовость и другие характеристики могут отпугнуть более консервативных покупателей. Они уверены, что модные дизайнеры и экзотические материалы – это баловство, деньги на ветер. О таких продуктах они думают «Это не для меня» и не покупают, даже если он решает их проблему и доступен по цене.

      Одну характеристику можно представить по-разному в работе с возражениями, чтобы донести её ценность до разных покупателей. Допустим, вы – преподаватель английского, который разработал уникальную систему обучения, построенную на игровом взаимодействии учеников в группе.

      Тем, кто ценит традиции, можно рассказать, как похожую методику использовали в классической школе на протяжении столетий. Ведь любая новая техника строится на опыте предыдущих поколений.

      В разговоре