Счастье, когда тебя понимают, или Стрелы убедительности. Нелли Власова
Читать онлайн книгу.
молока в день – и можете смело прыгать с третьего этажа. С седьмого уже не рекомендуем». Это тоже пример «эстрадной звезды». Поведение рационального продавца выглядело бы так: «Молоко содержит кальций, который укрепляет кости, оно такой-то жирности или такой-то цены».
Кроме функций продукт имеет атрибуты (признаки). У каждого товара или услуги много разных признаков (качества, свойства, цена этого продукта, ассортимент, эксклюзивность и пр.). Привычный способ подачи – их перечисление. Говорите с клиентами на языке сухих отчетов или перечисления характеристик – и унылое выражение лица потребителя будет вас преследовать даже ночью. Даже когда эти признаки лучше, чем у конкурентов, то все равно продавцы используют декларации и заявления. А их люди наслушались в таком количестве, что появилась устойчивая реакция безразличия к подобным заявлениям.
Продавцы-поэты дают покупателю пережить и ощутить эти признаки.
Например, можно сказать, что «автомобиль X имеет хорошее сцепление с дорогой». Это привычный и скучный способ сообщения о таком параметре, как сцепление с дорогой. Но можно подать эту же характеристику автомобиля в образной метафорической форме. Рисунок: автомобиль на снегу. На колесе надпись: «Мокрый язык». На снежной дороге надпись: «Холодный металл». Образ отличного сцепления с дорогой отпечатается в мозгу прочно и надолго, а главное – эмоционально.
И наконец, третья важная грань продукта, кроме значимости функции и привлекательности атрибутов, это гарантия. Клиент должен верить всем заявлениям продавца. Если он сомневается в правдивости того, что говорит ему продавец на языке деклараций или даже ярких образов, покупки не будет.
В итоге у нас получился ФлАГ (Функция, лучшие Атрибуты и Гарантия). Продавец должен перед клиентом размахивать ФлАГом. Так что с содержанием своей речи перед покупателем мы определились.
Вода с маслом не смешиваются, а содержание связано с языком, смешивается, как чай с сахаром. Разделить невозможно. Есть язык деклараций и заявлений. Но его люди воспринимают так же, как воспринимают воспитанники трудовой колонии нотации учителя. Люди наелись уже всяких обещаний и просто не верят им. Любые абстрактные слова типа эффективность, польза, качество, цена не имеют образов и поэтому не проникают в подсознание, которое является вместилищем чувств. И поэтому не трогают душу клиента.
А вот язык образов и эмоций действует на все человечество, как магия. Это и есть основная идея данной книги.
Но прежде чем перейти к такому языку, нужно чуть-чуть препарировать сам процесс покупки, как препарируют лягушку.
2. Анатомия покупки
Что такое покупатель? С одной стороны, это – таинственная субстанция, раздираемая в разные стороны желаниями и потребностями, которых, как драконов, нужно кормить, и, с другой стороны, это бездонный колодец из сомнений, тревог, равнодушия и недоверия. Хочется, но бесплатно.