«Философские» письма о маркетинге. Василий Смирнов
Читать онлайн книгу.
Недавно в тренинге Быстрые системы продаж мы разбирали блок Market (из концепции 3М) и для всех участников вопрос работы с портретом и аватаром идеального клиента вызвал очень сильные эмоции. Дошло даже до того, что один из участников принял решение закрыть интернет-магазин, потому что понял – он просто не нужен для его аудитории, гораздо проще, приятнее, легче и выгоднее привлекать клиентов и продавать им совсем по другой схеме.
Как только вы начинаете разбираться в том, кто же такие ваши идеальные клиенты, вы начинаете притягивать таких клиентов! Для вас список потенциальных клиентов перестает быть просто буквами в CRM-программе или в Excel – за каждой строчкой начинает появляться реальный человек у которого есть имя, род занятий, адрес проживания и индивидуальные «тараканы в голове». Угадайте, к чему это приводит? Это приводит к такому уровню индивидуализации общения, к которому никакая CRM не сможет вас подвести даже близко. Но самое самое интересное тут то, что ваш улов начинает превышать планируемый! И это тоже логично. Но причины этой логики я предоставляю открыть вам самостоятельно.
Про тестирование
На сегодняшний день контекстную рекламу в интернете принято рассматривать как что-то такое, что можно запустить и больше не возвращаться. Насколько это обосновано на самом деле?
У меня лично есть стойкое убеждение, что весь процесс работы с «контекстом» в рекламных агентствах построен изначально неверно. И причина кроется в том самом пресловутом «потоке».
Если мы шагнем на пару шагов назад, в эпоху, когда никакого интернета еще не было, но рекламные агентства уже существовали. Предположим, вы торговали бы какой-нибудь косметикой. Скажем, кремом для лица. И хотели бы получить максимально эффективное усиление спроса на ваш крем. Вы пришли бы на Мэдисон Авеню, зашли бы в агентство вроде Ogilvy & Mather и изложили бы им свою мысль. Как вы думаете, что бы вы услышали в ответ?
Скорее всего вам предложили бы провести тестовую рекламную кампанию. Вместо 100 общефедеральных журналов и газет вам предложили бы охватить только 5 (и далеко не самых популярных по охвату). Зачем это было бы нужно? Позвольте проиллюстрировать это словами Дэна Кеннеди (цитата из книги «Как делать миллионы на идеях», изд-во «Поппури»):
«Для примера я мог бы показать вам 8 больших – в целую страницу – рекламных объявлений, которые я помогал разрабатывать разным компаниям в 1992 – 1993 годах. Шесть из них пошли на дно по всем правилам, с музыкой, и о них больше ничего не слышно, а 2 попали в яблочко и теперь обеспечивают доход в миллионы долларов. Таким образом, я допустил промашку в 6 случаях из 8, процент неудач равен 80»
И это нам говорит Дэн Кеннеди, признанный эксперт в мире маркетинга прямого отклика, который берет за составление одного рекламного письма минимум 18000 долларов (минимум!). Казалось бы, если не он, то кто? Само собой, чтобы вы не ухнули весь