■ покупатели из среднего сегмента начинают великую миграцию в экономсегмент, а из эконома – в суперэконом (в премиум-сегменте отток тоже есть, но самый незначительный); грубо говоря, те, кто одевался в бутиках, внезапно обнаруживают, что и на рынке вполне приемлемые вещи попадаются; а те, кто одевался на рынке, обнаруживают, что джинсы можно не выбрасывать, а залатывать или в крайнем случае обрезать до шорт;

      ■ сроки принятия решений о покупках удлиняются (чем дороже товар и чем менее очевидна его выгода для покупателя, тем дольше период принятия решения); иными словами, если раньше заядлый «гитареро» решал купить новую гитару в день получения зарплаты и покупал, то сейчас он дважды (а то и трижды) подумает, нужна ли ему еще одна гитара, если он старую еще не разбил.

      Тема кризиса и связанных с ним неприятностей активно муссируется телевидением, прессой, маршруточными экспертами, присяжными заседателями подъезда и политиками гаражного кооператива… В свою очередь, капля воды, упавшая на очки кому-нибудь влиятельному (из телевизора, конечно), вполне может быть завтра представлена как чудовищное цунами, которое вот-вот накроет всех. Соответственно, у обывателя (да и не только) возникает этакий «кризис-синдром» – переключение поведения в «форс-мажорно-энергосберегающий режим». А значит, более или менее ответственные покупки, которые выше индекса «губной помады» (о нем мы поговорим в следующем разделе), сопоставляются с этой самой концепцией кризиса; то есть массовый покупатель невольно начинает задавать себе вопрос: «Если я куплю эти туфли, протянут ли они хотя бы пару сезонов? Не придется ли мне тратиться снова через несколько месяцев?»

      Это та фабула, в которой живет большинство и ваших и моих покупателей, а значит, ее нужно осознавать, знать в деталях и уметь ею пользоваться. Пожалуйста, зафиксируйте ее в своем сознании хотя бы на время чтения, потому что это тот фундамент, на котором будут надстраиваться все последующие инструменты.

      Внутренние угрозы

      Помимо того что кризис вносит коррективы в жизнь целевой аудитории (какой бы она ни была), океан у нас один на всех. То есть перемены касаются и покупателей, и предпринимателей с их предприятиями тоже. Давайте обозначим их.