Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы. Феликс Шарков
Читать онлайн книгу.
жизнь к лучшему (Let’s make things better). Специфические слоганы подчеркивают свое лидерство в категории: Wolkswagen – Желанный для водителей (Drivers want it); Ebay – Счастливой охоты (Happy hunting); L’Oreal – Потому что ты этого достойна (Because you worse it).
И если удачно подобрана ключевая фраза, то она обязательно будет помогать продавать бренд. С каждым годом все большую популярность получает звуковое брендирование.
Джингл как элемент бренда. Джингл (англ. jingle) – музыкальный куплет, используемый в качестве рекламы. Есть ли у вашего бренда звуковое сопровождение? Компания Intel выбрала для себя звук звонка, своя песня есть и у Coca-Cola. Бренды стараются нащупать свою звуковую тональность, которая, в свою очередь, очень активно проникает в мобильные телефоны, компьютеры. Важным моментом является то, что свои звуки тоже нужно защищать. Например, клич Тарзана. Однако, когда компания Harley Davidson захотела запатентовать звук своего работающего мотора, это не удалось.
Итак, есть логотип, символ торговой марки, слоган и конечно же упаковка. Можно сказать, что упаковка концентрирует в себе бренд. Без упаковки любой продукт становится обыкновенным и безымянным. Упаковка – это сила бренда. Бренд-менеджер должен быть заинтересован в упаковке.
Например, если мужчина покупает женщине подарок, то, в свою очередь, он не обращает внимания на упаковку. Но ведь на самом деле упаковка для нее намного важнее и интереснее, чем сам подарок. Первое, что привлекает женщину, это упаковка.
Ни в коем случае нельзя игнорировать концепцию дизайна. В Англии примерно 10 лет назад произошел курьезный случай. Люди, страдающие ревматическим артритом, когда покупали бутылки с водой, не могли их открыть. Крышки были очень сильно закручены. А так как артрит очень распространен в Англии, то значительная часть покупателей минеральной воды столкнулись с такой проблемой. Это говорит о том, что производящая компания не захотела обращать внимание на потребителя на стадии разработки, принимать к сведению его возможности и потребности. Немаловажной проблемой стал и вопрос утилизации упаковочной тары. И, конечно, ключевым моментом к вопросу об упаковке является психология цвета.
Итак, сложилась определенная практика формирования и оценки такого наиболее структурированного нематериального актива, как бренд. Бренд является наиболее ярко выраженным и поддающимся финансовой оценке гудвиллом. Стоимость бренда крупных и известных организаций достигает астрономических цифр. Она обязательно учитывается при продаже, реструктурировании (объединении, разделении), закрытии организации. Гудвилл может в течение длительного времени оказывать магическое действие на огромное количество людей. Стоимость объекта, который нельзя увидеть, пощупать, понюхать, попробовать и нельзя услышать издаваемые им звуки, существует, и не просто существует, а живет активно, будоража миллионы и миллионы людей. Имя этому феномену – гудвилл!!! Гудвилл бродит по планете – призрак оптимизма!
Interbrand была первой консалтинговой компанией, которая предложила производить оценку бренда. Сейчас компания –