Технологии формирования потребительской лояльности в розничной торговле. Ольга Шальнова
Читать онлайн книгу.
торговому предприятию с учетом влияния возможных факторов на отношение и поведение клиента. По нашему мнению, потребительская лояльность розничному торговому предприятию – это устойчивые потребительские предпочтения магазину как лучшему месту совершения покупок, формируемые на основе двух групп факторов: определяющих и дополняющих. Определяющие факторы включают в себя набор наиболее существенных характеристик розничного торгового предприятия, а дополняющие – воздействуют на потребителя на эмоциональном и рациональном уровнях. Другими словами, потребитель, оценивая место совершения покупок по своим индивидуальным критериям, присваивает ему определенный ранг, в некоторой доле неосознаваемый, которым впоследствии и руководствуется при выборе того или иного предприятия розничной торговли.
В целом, научные взгляды различных авторов на понимание термина «лояльность», в том числе наш, можно представить в следующей таблице (см. табл. 2).
Таблица 2 – Подходы к рассмотрению понятия «лояльность» разными авторами
В сформулированном определении нашли отражение следующие три компонента лояльности, являющиеся, с нашей точки зрения, ее неотъемлемыми составляющими:
✓ поведенческий (совершение покупок в данном РТП с периодичностью, зависящей от цикла потребления товаров);
✓ эмоциональный (посещение и совершение покупок в данном РТП доставляют клиенту позитивные эмоции);
✓ рациональный (решение о совершении покупок в данном РТП принимается не только под влиянием эмоций, но и с учетом реальных характеристик магазина).
1.2. Взаимосвязь понятий «удовлетворенность», «лояльность» и «приверженность». Типы потребительского отношения
Рассмотрим более подробно связь понятий «лояльность» и «удовлетворенность». Начиная с конца 1970х гг. изучение потребительской удовлетворенности стало важнейшей областью исследований поведения потребителя.
Ж. Ландреви, Ж. Леви и Д. Линдон дают следующее определение понятию «удовлетворенность» – «чувство удовольствия или недовольства, которое рождается в результате сравнения потребителем его предварительных ожиданий и опыта, полученного в результате фактического потребления». Другими словами, удовлетворенность – это суждение, оценка, на которую влияет, с одной стороны, фактическое качество товара (опыт потребления), а с другой, – предварительные ожидания. И когда эти две составляющих совпадают или опыт потребления лучше, чем ожидания, возникает чувство удовлетворенности [53, с. 257].
Данную связь отмечают многие исследователи [38, 105, 53]. Некоторые из них вообще выводят прямую зависимость лояльности от уровня удовлетворенности [6]. Особенно часто такую точку зрения можно встретить среди специалистов-практиков [38, 17, 83], проводящих исследования лояльности потребителей именно через степень их удовлетворенности. Исследования показывают, что только полностью удовлетворенные