Теория развития рынка. Психология потребления. Олег Строкатый
Читать онлайн книгу.
Если быть точным, то сервисное обслуживание можно отнести к услуге страхования потребителя. Производитель как бы предлагает потребителю застраховаться от возможных поломок. Разделяют сервисное обслуживание «по подписке» и сервисное обслуживание «по случаю». Обслуживание по случаю носит разовый характер, и необходимость в нем возникает при явном факте поломки. Обслуживание по подписке носит долгосрочный и, как правило, предоплаченный характер. Оно дешевле, потому что, как и в страховом бизнесе, в цену такой подписки закладывается стоимость возможных проблем с продуктом, которые в действительности могут никогда не случиться. В действительности, как показывает современная практика, подобные поломки редко наступают ввиду достаточно высокого качества современных товаров. И периодическое сервисное обслуживание носит характер дополнительной услуги, а точней – честного и законного способа отъема денег. Если бы товар ломался достаточно часто в течение гарантийного срока, то обслуживания по подписке не существовало бы.
Необходимо отметить важную составляющую этого способа – срок до следующего технического обслуживания. На мой взгляд, это следует отнести больше к эмоциональному способу. Здесь немалую роль играет компонент страха и тревоги, о которых мы поговорим ниже. Именно эти эмоции производитель вызывает в потребителе, рекламируя данную услугу. Таким приемом пользуются, в частности, автопроизводители: они ввели счетчик, который отмеряет время до следующего технического обслуживания. Мой весьма тревожный коллега смотрел на этот счетчик как на таймер бомбы. Не приведи боже опоздать ему с сервисным обслуживанием своего автомобиля! Ведь кто же знает, что там сейчас у него сломается? Поэтому к дилеру он всегда приезжал раньше намеченного срока, а тот встречал его приветливой улыбкой, чашечкой кофе и счетом за сервисное обслуживание. И если в автомобилях введение подобного счетчика считается, в общем, оправданным, потому что есть явная зависимость износа деталей от количества накрученных километров, то в товарах широкого потребления такую зависимость установить бывает сложно. Однако мне известен пример одной московской фирмы производителя пластиковых окон, которая изготовила маленькие электронные устройства – счетчики. Эти счетчики размещались в углу окна, и отмеряли они также время до следующего сервисного обслуживания. Гениальное логическое решение, прямо привязанное к эмоциям человека.
Прекращение сервисного обслуживания
Данный способ призван побудить самых консервативных и потребителей-логиков перейти на другой продукт этого производителя или на продукт с обновленной функциональностью. Такой способ может использоваться и как инструмент развития продукта, и как инструмент манипуляции. В качестве инструмента манипуляции этот способ используется как продолжение теории запрограммированного износа. То есть производитель находит предлог, под которым сообщает рынку о нецелесообразности