Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании. Герман Симон
Читать онлайн книгу.
BahnCard, которые раньше не очень часто ездили на поезде. Только небольшое количество клиентов знают порог безубыточности по разным вариантам BahnCard. Многие владельцы BahnCard 50 вряд ли достигнут порога безубыточности, но им все равно нравится получать 50 % скидки за каждый билет.
BahnCard 100 заслуживает особого внимания. DB уже давно предлагала персонализированный ежегодный «проездной», но форма была крайне неудобной – приходилось заполнять «заявление». DB не стала активно продвигать проездные; лишь немногие знали об их существовании. Удалось продать меньше 1000 проездных в год. Появление BahnCard 100 вызвало взлет продаж, несмотря на небольшое повышение цены. Сейчас 42 000 человек приобрели BahnCard 100. Эта карта обладает непревзойденным преимуществом – удобством. Ее владельцам не нужно покупать билет. Они могут сесть на любой поезд и отправиться туда, куда им нужно.
Сегодня доход от BahnCard и продаж билетов со скидкой составляет миллиарды. Клиенты BahnCard приносят львиную долю прибыли DB по пассажирским перевозкам на дальние расстояния. BahnCard – самая популярная услуга DB, а также самый эффективный инструмент поддержания лояльности потребителей.
Двухуровневые ценовые системы, как BahnCard, до сих пор большая редкость. Мы однажды разработали схожую систему для крупной авиалинии под рабочим названием «Летайте и экономьте». Карта, которая давала скидку на все билеты по континенту (не по всему миру), должна была стоить примерно $7000. Здесь риск был выше, потому что существовало довольно большое количество людей, которые часто летали; они сэкономили бы много денег с картой. Но главная причина, по которой авиакомпания отказалась от карты, – антимонопольное законодательство. Наша карта создала бы сильное предпочтение одной определенной авиакомпании, потому что все, кто купил бы такую карту, естественно, стали бы летать только этими авиалиниями. Юристы решили – и, видимо, были совершенно правы, – что антимонопольные органы запретят такую ценовую политику. Проект «Летайте и экономьте» отложили на полку. Интересно, воспользуется ли им кто-нибудь? Дилемма заключается в том, что авиалинии с большой долей рынка сталкиваются с антимонопольными проблемами. Для авиалиний со слабым положением на рынке и ограниченным кругом клиентов такая карта будет неэффективна, к тому же готовность клиентов приобрести ее окажется, скорее всего, значительно ниже.
Да, признаюсь, что я до сих пор горжусь своим вкладом в BahnCard – в период первого проекта 1992 года и во время возрождения проекта в 2003 году. Уверен, будут еще новые двухуровневые ценовые схемы. Успех BahnCard, а также Amazon Prime – еще одной популярной двухуровневой ценовой схемы, убедили меня в том, что эта концепция может принести плоды в самых разных отраслях. Но их внедрение требует глубокого понимания экономики, психологии и в некоторых случаях юридических факторов. Так что риск все равно остается.
Спрос и предложение
С точки зрения экономики, самую важную роль цена играет в достижении баланса между спросом и предложением. Повышение цен означает, что предложение растет. Кривая предложения направлена вверх (положительный наклон).