---

Скачать книгу

---

Они провели изучение целей 82 корпораций и установили, что попытка достижения множества целей ведет к конфликтам и компромиссам. Большинство исследованных ими фирм преследовало несколько целей:

      89 % – явно связанные с прибыльностью (экономические);

      66 % – связанные с долей рынка (количественные);

      60 % – относящиеся к социальной ответственности, благосостоянию сотрудников и обслуживанию покупателей (качественные);

      54 % – состоящие в НИОКР/разработке новых продуктов (цели развития).[79]

      Уолкер младший с коллегами советуют в таких случаях применять три возможных подхода:

      1) расположить цели в соответствии с приоритетами;

      2) изложить одну из противоречивых целей как ограничение или препятствие: например, фирма пытается максимизировать рост при условии преодоления некоторого минимального препятствия в виде ROI (дохода на акцию);

      3) набор противоречивых целей разбивается на подзадачи, которые затем распределяются по различным СБЕ или продуктам.

      Третий подход служит методологической основой портфельного подхода.

      Таким образом, концепция горизонтального расширения целей до поля целей Б. Карлофа дополняется концепциями балансировки целей внутри поля и концепцией конкретности и измеримости, рассматривающими второе измерение блока стратегических целей с точки зрения не только пользы, но и практической применимости.

      Практическая применимость цели требует следующих условий:

      ♦ конкретные характеристики эффективности деятельности, к которым следует стремиться;

      ♦ измеряемые критерии для оценки степени достижения;

      ♦ контрольные, выраженные в цифрах, показатели, которых следует достичь;

      ♦ временной интервал, в пределах которого цель должна быть достигнута.

      Достигнутое понимание стратегической цели корпорации и имиджа поможет нам найти решение относительно стратегии корпоративного имиджа.

      С пониманием цели при разработке корпоративной стратегии коррелируют еще два важных концепта – видения и миссии. Рассмотрим их существенные особенности.

      Видение

      К. Хикман и М. Сильва указывают: «Видение в основном представляет собой мысленное путешествие от известного к неизвестному, создание будущего путем монтажа известных фактов, надежд, мечтаний, опасностей и возможностей».[80] Уже из этого толкования ясно, что видение есть проектная часть корпоративного имиджа у его внутренних аудиторий.

      Бенгт Карлоф утверждает,[81] что видение связывает бизнес с корпоративной культурой, создавая при этом эталоны ценностей, общие для индивидуальной деятельности всех служащих компании. Он уточняет, что видение – «это картина того, о чем можно мечтать, состояние бизнеса, которое может быть достигнуто в отдаленном будущем при самых благоприятных условиях и к которому устремлены чаяния владельца компании или ее директора…

      Это

---

Скачать книгу