Корпоративный имидж: Технологии формирования для максимального роста бизнеса. Андрей Ульяновский
Читать онлайн книгу.имиджа состоит в том, что «неэтичные работники могут разрушить доверие, сложившееся между корпорацией и потребителями, корпорацией и поставщиками. Это приведет к нарушению развития долгосрочных рыночных отношений, вероятным потерям объема продаж и прибылей с течением времени». Последние показатели контролируются целями корпорации.[107]
Третий подход к управлению корпоративным имиджем наиболее ярко проявляется в культурах и корпорациях, ориентированных не столько на запросы потребителей, сколько на техническое совершенство. Этот подход связан с каскадом целей корпорации, рассмотренным через систему производства и материальных ресурсов, а также с внедрением стандартов ISO и подходов TQM (Total Quality Management).
Таким образом, на основе подробного рассмотрения стратегий в коммуникациях мы выявили три подхода к стратегическому управлению корпоративным имиджем:
1. Высшее руководство рассматривает вопросы стратегического управления корпоративным имиджем, беря на себя принятие решений в «нижних» подсистемах – системе маркетинга и маркетинговых коммуникаций. Именно в этих подсистемах возможно целевое планирование в количественных показателях коммуникационных эффектов, которые характеризуют состояние имиджа.
2. Внедрение элементов не целевого, а гибкого направленного планирования, ориентированного не на количественные цели, а на качественное разрешение противоречий. Подобное внедрение реализуется с помощью инспекторов по этике, этических кодексов и корпоративных стандартов. Эта деятельность не поддается целевому планированию, но позволяет управлять корпоративной репутацией.
3. В технологически ориентированных фирмах (Sony, Mercedes) и культурах, ориентированных на техническое совершенство (Германия), корпоративная репутация поддерживается за счет управления качеством продукции – на основе стандартов ISO и подходов TQM.
Более подробно рассмотрим эти вопросы во второй главе, посвященной системе имиджа.
ГЛАВА 2. СИСТЕМА ИМИДЖА
Как Борис Львович укорил Александра Николаевича
Начнем традиционно с определения. Обратимся к двум мудрецам профессионального сообщества, апологетам двух диаметрально противоположных точек зрения, развернувшим заочную дискуссию по поводу качественного понимания. Нам предстоит понять суть их интеллектуального противостояния, после чего отдать свои симпатии в вопросе дефиниции имиджа тому, за кем в этом вопросе мы признаем правду. В качестве первого лидера мнения выберем Бориса Львовича Еремина. В его активе – заведование кафедрой PR Международного института рекламы, членство в учебно-методическом объединении по специальностям «реклама» и «связи с общественностью», президентство в российском отделении Международной рекламной ассоциации (IAA). Добавим посты главного редактора общероссийского профессионального журнала о связях с общественностью и рынке PR «Советник» и эксперта Национальной премии в области развития связей с общественностью «Серебряный лучник».
107
С бухгалтерских позиций и гудвилл рассматривается как платеж, произведенный приобретателем в ожидании будущих экономических выгод от активов, которые не могут быть индивидуально идентифицируемы и признаны по отдельности (IFRS 3 «Business Combinations», § 51–52). Поскольку гудвилл оценивается по остаточному принципу, в него могут попасть не только нематериальные, но даже материальные активы, не соответствующие критериям признания. После первоначального признания гудвилл не амортизируется, но зато постоянно (не реже раза в год) тестируется на обесценение.
В случае превышения справедливой стоимости приобретенных идентифицируемых чистых активов над затратами на приобретение, возникает отрицательный гудвилл