Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума. Андрей Ульяновский
Читать онлайн книгу.
вкусней, если это „Milky Way“», «Мезим – для желудка незаменим» и т. п.
Суждения и сравнения при опущении информации
При использовании этой конструкции приводится сравнение в неясной форме. Пример: «Новый гель для душа „А“ значительно лучше». Но любое предложение, содержащее слова типа «наилучший», «лучше», «хуже», предполагает сравнение. Предмет не может быть лучше, будучи изолированным от других: лучше чего? Чем он был раньше? Чем его конкуренты В и С? Лучше, чем мыло? Сравнение можно сделать лишь в том случае, если есть с чем сравнивать. Если же предмет для сравнения опущен, логично задать вопрос: «В сравнении с чем?»
В качестве примеров из современной рекламы можно привести слоганы МТС: «Ты лучше» и магазина TOTO: «Дубленки в TOTO – и лучше, и дешевле». В обоих случаях предложение содержит неполную информацию, исходя из которой невозможно сделать вывод. В рекламном слогане МТС само предложение является неоконченным и логически неправильным, что вообще исключает адекватное сравнение.
Иллюзия выбора (ложный выбор)
Одна из наиболее часто встречаемых конструкций. Это прием, который предоставляет собеседнику или аудитории фиктивную возможность выбора, создавая видимость их добровольного согласия. Позволяет строить предложения, смещая фокус внимания с необходимых утверждений на детали так, что необходимые утверждения начинают подразумеваться как само собой разумеющиеся. Тогда эти утверждения принимаются клиентом как данность, не подлежащая сомнению, и выбор происходит уже внутри этих рамок.
Хрестоматийный, можно сказать, пример: «Возьмите „Coca-Cola“ в новой большой бутылке и получите больше за ту же цену». Теперь выбор происходит уже между бутылками, а не между «Coca-Cola» и чем-то еще. Еще один пример из современной рекламы туалетной воды: «Какой твой „Charley“?» Подразумевается, что один из предлагаемых ароматов обязательно твой, остается решить, какой же.[49]
Речевое связывание (иллюзия логического вывода)
Факты, не имеющие четкой причинно-следственной связи, соединены предполагаемой (домысливаемой) логической связью, мнимым субъективным ощущением. Например: «Те, кто вам дорог, достойны самого лучшего. Поэтому не соглашайтесь ни на что, кроме „Orbit“!» (Первое высказывание никто не станет оспаривать, а с помощью слова «поэтому» достигается видимость, что второе предложение логически вытекает из первого. На самом же деле никакой логической связи нет.[50]) Риторические вопросы
Суть приема в том, что перед потребителем ставятся вопросы, на которые невозможно ответить «нет». Пример: «Хотите густые и пышные волосы, не теряющие объем на протяжении всего дня?» (А кто же не хочет?). Но его «да» впоследствии оказывается ловушкой, так как означает гораздо больше, чем просто ответ на вопрос. Продолжением фразы, как правило, является, к примеру: «Новый шампунь „А“ – это то, что вам нужно».
Вариантом может быть также вопрос, ответ на который представляется очевидным: «Новый йогурт
Имшшецкая И. Речевые манипулятивные техники в рекламе // Лаборатория рекламы. 2003. № 2. (опубликовано на http://lab.advertology.ru).
Кармин А. С. Психология рекламы. СПб.: ДНК, 2004. С. 67.