Нейминг 3.0. Как придумать и защитить название. Владимир Жолобов
Читать онлайн книгу.
о названии строительной компании. «СтройСервис» превратилось в Behagen. Если бы мы не разработали позиционирование, то компания бы назвалась «СтройСервис», не предложила бы рынку никаких новых интересных идей, и условий для развития бизнеса было бы значительно меньше.
Через полгода после того, как компания вышла на рынок Самары, клиент сообщил, что этот проект можно считать успешным. Все цели, которые были сформулированы, в частности возможность выхода и закрепления на рынке Самары и увеличение среднего чека, были достигнуты.
Еще через полгода в компанию обратились москвичи, они предложили приобрести данный бренд. На очень выгодных условиях марка была продана. На данный момент компания функционирует и развивается.
Целевая аудитория и тестирование
Название должно соответствовать вашей целевой аудитории. Говорите с вашими клиентами на одном языке. Слишком «дорогое» название может оттолкнуть потенциальных клиентов в эконом-сегменте, а юмористическое или творческое не вызовет доверия у прагматиков и людей с консервативным взглядом.
Иногда бывает так, что созданное название нравится настолько, что кажется идеальным. Не стоит торопиться, вполне возможно, что ваши клиенты так не считают. Протестируйте название на вашей целевой аудитории. Обратите внимание, что это должны быть ваши реальные или потенциальные клиенты, не стоит тестировать название на знакомых и родственниках, конечно, если они не являются вашими клиентами.
Для экспресс-тестирования можно использовать два-три вопроса: «Какие ассоциации у вас вызывает название?», «Какое название вызывает у вас большее доверие?» и «С каким названием вы бы купили продукт (указать категорию товара)?». Даже такая простая проверка названия может уберечь вас от серьезной ошибки. Так, например, однажды к нам обратился клиент, желавший выпустить слабоалкогольный коктейль под названием «Бухашка». Наш специалист попытался убедить его выбрать иное название, однако клиент стоял на своем: молодежи, являющейся целевой аудиторией проекта, должно понравиться это забавное и слегка хулиганское название. На помощь пришли исследования.
В результате проведенного опроса мы увидели, что только 7% опрошенных готовы купить коктейль и сочли предложенное название смешным, а 77% не готовы приобретать напиток с таким названием. Ассоциации были в основном отрицательные: алкоголик, насекомое, ужас, плохое и т. д. Именно результаты исследования позволили убедить заказчика не начинать проект с провальным названием.
Для того чтобы правильно определить характеристики целевой аудитории, на которой планируется провести тестирование, необходимо обратить внимание не только на пол, возраст и уровень дохода. Гораздо важнее рассмотреть психологические характеристики ваших потребителей.
Рассмотрим семь наиболее часто встречающихся психотипов. За основу мы взяли классификацию В. В. Пономаренко с нашими