Единственная книга по брендингу, которая вам нужна, чтобы начать, раскрутить и сделать бизнес прибыльным. Мишель Маандаг
Читать онлайн книгу.
корпорацией Apple.
Smart – марка автомобилей особо малого класса, выпускаемых одноименной компанией, принадлежащей международному автопромышленному концерну Daimler AG.
5
Свяжите ваш бренд с одной товарной категорией
Бренд прочнее всего закрепляется в сознании потребителей, когда под ним подразумевается что-то одно.
Mitsubishi использует один и тот же бренд во всех своих товарных категориях. Что же такое Mitsubishi?
Под этим брендом предлагается все что угодно: от IT-решений до автомобилей, от металлов и химикатов до систем водо – и электроснабжения. Потребитель не может однозначно ответить на вопрос, что такое Mitsubishi.
Mercedes-Benz в сознании потребителей осталась производителем немецких автомобилей премиум-класса. Но надолго ли?..
В Великобритании цена самых дешевых автомобилей Mercedes-Benz начинается с £ 20 715, что соответствует ценовому уровню «тойот» и значительно уступает ценовому уровню других премиум-марок. Это делает позиционирование Mercedes-Benz уязвимым и оставляет пространство для других автомобильных брендов премиум-класса, более четко сфокусированных на роскоши.
В СОЗНАНИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ БРЕНД, КОТОРЫЙ ХОРОШ В ЧЕМ-ТО ОДНОМ, ЗАСЛУЖИВАЕТ ГОРАЗДО БОЛЬШЕ ДОВЕРИЯ, ЧЕМ БРЕНД, КОТОРЫЙ МОЖЕТ ВСЁ.
Mitsubishi могла бы завоевать гораздо больше доверия к своим химикатам, занимайся она только ими.
Mercedes-Benz не рисковала бы потерей репутации немецких автомобилей премиум-класса, продолжай она выпускать только дорогие машины.
Где бы вы предпочли сделать кузовной ремонт своего BMW – в мультибрендовом или в специализированном сервисном центре?
Определить товарную категорию помогает сужение ее характеристик до тех пор, пока вы не отыщете единственную, несомненную и уникальную, которой обладает ваш бренд.
Таким способом вы можете придумать совершенно новую категорию, получив лавры первооткрывателя – и огромное конкурентное преимущество.
Например, выводя на рынок бренд Lexus, корпорация Toyota создала новую категорию японских автомобилей. Существующие категории сужались до тех пор, пока не была обнаружена единственная незанятая категория – японских автомобилей премиум-класса.
В сознании массового потребителя:
Dyson создала товарную категорию пылесосов без мешка для сбора пыли.
Google создала категорию поисковиков.
Tesla создала категорию электромобилей премиум-класса.
Ella’s Kitchen изобрела детское питание в упаковке дойпак.
Uber первой предложила заказ такси через мобильное приложение.
Ванесса Мэй придумала стиль скрипичный техно-акустический фьюжн, или эстрадная скрипка.
Когда ваш бренд в сознании потребителей начинает отождествляться с товарной категорией в целом, значит, вы овладели ею.
Например:
«Погугли!» – сегодня часто говорят вместо «поищи в интернете».
«Мы не забыли термос?»
Слово «термос» образовано от названия компании Thermos GmbH. Собственное имя стало нарицательным.
«Сделай ксерокопию!»
Слово,