Реальность в рекламе. Россер Ривз
Читать онлайн книгу.
ящичек этот – мишень для всех $12 млрд, ежегодно расходуемых на рекламу.
«В ковчеге больше нет места», – якобы изрек в свое время Ной. Применительно к рекламе, вне всякого сомнения, – «в ящике больше нет места».
Вторжение новой рекламной кампании неизбежно должно вытеснить одну из тех, что обосновались в ящике ранее.
Глава 11
Начала реальности
«Давайте-ка пересчитаем яблоки в бочке, – любил повторять Авраам Линкольн, – а то можно их и порастерять». И действительно, настало время подвести некоторые итоги всему сказанному, ибо уже начинает вырисовываться облик реальности в рекламе, начинает вырисовываться методика исследования рекламы, начинает оформляться ряд теоретических положений и принципов.
Для облегчения задачи давайте придумаем случай из практики. Поставим себя на место молодого предпринимателя, у которого есть пять весьма активных конкурентов. Наше предприятие зависит от рекламы, но в прошлом реклама создавалась на чистом «вдохновении». В ней использовалось мало фактического материала, не говоря уже о проверенных теоретических положениях.
Но вот три года назад мы пустили в дело все, о чем говорилось в этой небольшой книге вплоть до этой самой страницы.
С тех пор имели место, мягко говоря, некоторые перемены.
Мы отказались от привычного, но ошибочного отождествления рекламной кампании с результатами продаж. В настоящее время мы уже говорим о силе нашей рекламы как таковой, не соотнося ее с числом и объемом сделок, особенностями системы сбыта, политикой цен и десятками прочих переменных факторов. Одновременно мы изучаем уровень внедрения в общенациональном масштабе, причем проводим не единичное разовое обследование, а серию непрерывных исследований, и не только своей собственной марки, но и марок всех наших конкурентов.
Так мы впервые узнаем о числе лиц, запомнивших нашу рекламу. И что более существенно, узнаем, насколько хорошо она работает – какое число новых потребителей привлекает она к нашей марке. Более того, такими же данными располагаем мы теперь и в отношении рекламы всех своих конкурентов. Мы как бы играем в покер, зная все карты в руках каждого из партнеров.
Осознав, что «в ящике больше нет места», мы начали оттачивать свою рекламу, концентрируя всю заложенную в ней энергию в тугой пучок, чтобы добиться наибольшего внедрения в память потенциального потребителя. Учитывая капризность, неустойчивость показателя внедрения, мы перестали менять кампании. Установив, что одна долговременная кампания стоит множества краткосрочных, и зная, что хорошая кампания не в состоянии изжить себя, мы стремимся создать такую, которая могла бы идти долгие годы.
Конец ознакомительного фрагмента.
Текст предоставлен ООО «ЛитРес».
Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на ЛитРес.
Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro,