Реальность в рекламе. Россер Ривз
Читать онлайн книгу.
оказалась всего лишь одним из этих факторов.
Неудачным может быть товар сам по себе. У него может быть несоответствующая цена или слабая схема продаж. Либо торговому персоналу не хватает профессионализма. Либо бюджет на рекламу слишком низкий. Либо на рынке популярен товар более высокого качества. Либо конкурент обхитрил вас и заключил более выгодную сделку. Как видите, факторов немало.
А если в колесе много спиц, кто может сказать, какая из них главная?
Глава 2
Вовлеченные и невовлеченные
«Все шутки остряков планеты о парадокс разбились этот», – пели еще в Викторианскую эпоху в комической опере «Пираты Пензанса» У. Гилберта и А. Салливана. Выходит, нельзя всегда судить о рекламной кампании по результатам продаж, и рекламодатель вынужден плыть по течению в отрыве от реальности?
Не обязательно.
Кстати, именно здесь и кроется начало реальности в рекламе.
Займемся простой арифметикой. Нам потребуется только сложение и вычитание, но мы используем их в новом типе рекламного исследования – которое проливает свет на многие тайны рекламной теории.
Представьте себе, что все население США поместили в две огромные комнаты.
В одной комнате находятся люди, незнакомые с вашей рекламой. Они не помнят, что в ней говорится; не помнят, что вообще видели, читали или слышали ее; то есть у них нет ни малейшего представления о вашей рекламе. Войдите в эту комнату и побеседуйте с людьми. Выясните, кто из них пользуется вашим товаром.
Предположим, что 5 из 100 человек, которые не знают вашу рекламу (5 %), пользуются товаром.
Поскольку эти 5 человек не знакомы с вашей рекламой, они наверняка узнали о товаре из другого источника. Возможно, им рассказали друзья. Возможно, вы сами когда-то снабдили их бесплатным образцом. Возможно, ваш товар рекомендовал им врач. Возможно, они когда-то узнали о товаре из старой, ныне забытой рекламной кампании, а может быть, слышали о нем в детстве от родителей. Во всяком случае, они стали постоянными покупателями не под действием вашей сегодняшней рекламы.
А теперь зайдите в другую комнату. Здесь собрались люди, которые помнят вашу рекламу. Они могут доказать это, правильно воспроизведя, что в ней говорится.
Предположим, что постоянными покупателями являются 25 человек из 100 (то есть 25 %).
Диапазон от 5 до 25 %! У вас в руках один из самых волнующих статистических показателей современной рекламы. Он говорит о том, что, не прибегая к рекламе, вы можете в течение некоторого времени продавать свой товар 5 % населения, в то время как из каждой сотни лиц, запомнивших вашу рекламу, постоянными потребителями товара становятся дополнительно еще 20 человек.
Вот вам и соотношение вовлеченных в потребление и не вовлеченных!
Продажи могут расти или падать по самым разным причинам, однако если ваша реклама запомнилась, число потребителей возрастет на 20 %. И вовлекла их в потребление ваша реклама, и только реклама!
Этот